(English text after the Finnish one)
Olen menossa viikonlopun ruokaostoksille hypermarkettiin, ajattelin ottaa kärryn, mutta onko minulla kolikkoa? Löytyihän sellainen, sain kärryn ja lähden rullaamaan sen kanssa kohti hyvin kaukana olevaa ruokaosastoa. Muutaman kymmenen metrin kävelyn jälkeen huomaan, että kärryn pyörä hiukan jumittaa ja ohjaa kärryä oikealle. Laiskuuttani ja kiireen vuoksi en enää viitsi lähteä takaisin vaihtamaan kärryä uuteen. Tätä harmitellessani katselen kärryn pohjaa ja huomaan sen olevan melko lailla likaisin. Nyt alkaa jo hiukan nyppimään, mutta otan asian stoalaisesti – tästä pitää vaan selvitä. Kun vihdoin pääsen ruokaosastolle törmään ensin hevi-osastoon, josta valitsen tarvittavat vihannekset ja hedelmät. Pusseja ei meinaa löytyä mistään ja vaakakin on tosi hankala käyttää.
Näin saattaa käydä, jos kauppa on unohtanut pitää fyysisestä asiakaspolusta huolta. On tärkeää rakentaa asiakkaalle helppo digitaalinen käyttöliittymä, mutta koska suurin osa ostoksista edelleen tehdään kivijalkakaupassa, on äärimmäisen tärkeää varmistaa, että fyysinen asiakaspolku on myös kunnossa. Tämä on äärimmäisen tärkeää siksi, että asiakkaat ovat yhä kiireisempiä ja pienetkin asiat saavat helposti suuret mittasuhteet, kun huono kokemus viedään sosiaalisen median kautta muiden asiakkaiden tiedoksi. Fyysisen asiakaspolun ylläpitäminen on vaikeaa, koska
- se käsittää lukemattoman määrän pieniä yksityiskohtia
- puutteet huomaa vain kulkemalla läpi asiakaspolun ja tarkkailemalla niitä yksityiskohtia
- fyysisen asiakaspolun puutteet huomataan vasta siinä vaiheessa kun asiakkaat valittavat
Nekin yksityiskohdat, jotka saattavat tuntua vähäpätöisiltä ja merkityksettömiltä saavat suuren merkityksen, kun ne ovat epäkunnossa. Kutsun näitä ärsytyskynnyksiksi. Nämä usein saattavat tuhota hyvänkin kauppakäynnin, jos ne sattuvat väärään kohtaan ja väärälle asiakkaalle. Tällaisia ovat tyypillisesti:
- laitteiden toimimattomuus
- henkilökunnan osaamattomuus
- epäsiisteys
- palvelun puute
- tuotteiden löydettävyys
- ahtaat kulkuväylät
- jonotus
- osto- tai maksuprosessin hankaluus
- tuotetiedon saatavuus
- vaatekaupassa ahtaat sovituskopit
- sekava tuoteryhmittely
- opastuksen puute
Listaa voi toki jatkaa vaikka kuinka pitkälle. Vaikka nämä asiat tuntuvat itsestään selviltä, aina näihin kuitenkin törmää, jopa ihan laatukaupoissakin. Olen ollut suunnittelemassa lukemattomia konsepteja ja myymälöitä. Parhaissa suunnitelmissa nämä asiat pyritään hoitamaan sellaisin ratkaisuin, jotka vaativat mahdollisimman vähän päivittäistä työtä myymälän henkilökunnalta, mutta viime kädessä myymälän operatiivinen toiminta kuitenkin tuottaa sen laatumielikuvan, jonka asiakas kokee. Jos operatiivinen toiminta ei syystä tai toisesta toimi, alkavat pienet asiat rapautua ja niistä kasvaa nopeasti suuria ongelmakohtia asiakaspolulle. On monenlaisia keinoja ehkäistä asiakaspolun rapautuminen, mutta keskeiset ovat oman kokemukseni mukaan: a) hyvin suunniteltu myymälä ja konsepti, b) hyvä myymäläpäällikkö tai kauppias, c) motivoitunut ja osaava henkilökunta, joita on oltava myös riittävästi. Kun näitä tukee päivittäinen myymälän laadun tarkistus ja aamuin ja illoin tehty asiakaspolun tarkistus, on kaupalla hyvä mahdollisuus varmistaa asiakaspolun loistokunto.
Fyysisen asiakaspolun kunnossapitoa vaikeuttaa se, että se koostuu lukemattomista pienistä yksityiskohdista, joiden tulee olla kunnossa joka hetki. Näiden yksityiskohtien päivittäinen seuraaminen ja kunnossapito on usein turruttavaa työtä, joka saattaa johtaa siihen että pienet puutteet jäävät huomaamatta. Siksi esimerkiksi erilaiset tarkistuslistat ja niiden päivittäinen käyttö auttavat asiakaspolun kunnossapidossa. Niitähän käyttävät niin lentäjät kuin sairaalahenkilökunta varmistaakseen että asiat toimivat kuten on tarkoitettu. Joko sinulla on oman myymäläsi asiakaspolun kunnon tarkistuslista?
Do not mess with the customer path
I am going to shop to a local hypermarket and thought taking the trolley, but do I have the needed coin? Oh yes, got it, I took the trolley and started walking towards the food department far away. After walking some time I notice that the trolley is not working well, its wheels brakes a little bit. Since I am busy and somewhat lazy I decide not to return and change the trolley. By fretting this inconvenience in my mind I also note that the trolley has seen cleaner days. Now it really starts to annoy me but I decide to try keeping myself calm – I have to manage this. When I at last arrive to the fruit & vegetable department, I start picking up suitable products. I cannot find the plastic bags and I do not see the scale and when I find it, it is difficult to use.
You can have this kind of experience if the store has not been taking care of the physical customer path. Maintaining the digital customer path is easier than maintaining the physical one. The physical customer path consists of tens or even hundreds of small details. If they are not well maintained they can ruin the customer experience. They are now even more important than earlier, since the people are always in a hurry and small problem can easily grow a big issue, especially if customers share their bad experience in the social media – which they often do.
Maintaining the physical customer path is difficult, because
- It contains numerous small items
- You can only identify the problems by walking the customer path through and being very careful
- Often the problems are only noted when the customers complain to the staff
Even those details that seem to be quite insignificant grow big when they do not work as planned. I call these customer irritation points. If there are many of these, they can easily destroy the customer experience, especially if the customer is busy and already in a bad mood. Typically the customer irritation points can be:
- Devices that are not working
- Unskilled staff
- Uncleanness
- Lack of service (either personal or self-service)
- Difficulty in finding the products
- Clustered aisles
- Queuing
- Complicated buying or paying process
- No product information available
- Complicated product grouping
- No guidance available
- In fashion stores tight, hot or poorly lit fitting rooms
You can continue the list even longer. Although these topics seems to be self-evident, every time you visit a store, you can meet at least one of these, even in very well-known brand stores. I have been part of many concept and store design teams. In the best concept and store designs this kind of details are designed so that they cause as little extra work as possible to the store staff. But these details must be taken care of since they are an essential part of customer experience and store quality image. If the operational procedures do not work, these small details start to deteriorate and soon they will be major obstacles in the customer path. There are many ways of preventing this deteriorating process, but key steps are: a) well designed store, b) good retailer or store manager and c) skillful and motivated store staff. When these are supported by daily store quality audit, the store has good chance in creating an outstanding customer experience.
Maintaining the physical customer path is difficult since it consists a great amount of small details that should be all the time in good condition. Monitoring these daily is often boring task and thus may lead to a situation that one misses the details that are not working. Therefore e.g. creating store checklists and using them regularly help maintaining physical customer path. That is the reason why e.g. pilots and hospital staff are using checklists. Do you have a checklist for your store’s customer path?