(The English text is after the Finnish one)
Kävin Ruotsissa harrastamassa hiukan kulttuuria ja tutustumassa uuteen kauppakeskukseen, Mall of Scandinaviaan. Kauppakeskus oli toki upea ja sisäpuoleltaan hyvin toteutettu, mutta suuremman vaikutuksen minuun kuitenkin teki vierailut Tukholman eri museoissa sekä Tukholman julkinen liikenne. Matkan keskeinen havainto oli se, että miten paljon museot ja kaupat voisivat hyötyä toisistaan.
Tukholmassa on suuri määrä erinomaisia museoita. Itse asiassa museon merkitys on Tukholman kokemusten mukaan jotain aivan muuta kuin usein perinteisesti ajatellaan. Museoon saatetaan yhä edelleen liittää tunkkainen ja pysähtynyt mielikuva, mutta käymissämme museoissa tämä näkökulma jäi kyllä kauas. Fotografiska on Tukholman parhaita vierailukohteita: se sijaitsee erinomaisen kauniilla paikalla, on hyvin tavoitettavissa, siellä on loistava ravintola ja kaiken tämän lisäksi siellä on myös mielenkiintoisia näyttelyitä. Fotografiskaa kuvaa hyvin se, että ravintolaan pitää tehdä pöytävaraus, koska se on niin suosittu. Siis museossa. Ravintola oli täynnä ja miljöö hyvin toteutettu. Asia, joka tuli myös vahvasti esille, oli henkilökunnan aktiivisuus ja mainio, hymyilevä palvelu. Henkilökuntaa oli myös varsin paljon, verrattuna vaikkapa meikäläisiin vastaaviin paikkoihin. Koko paikka oli hyvin rakennettu ja eri osiot konseptoitu mainiosti siten, että kokonaiskokemus oli erinomainen. Merkittävä asiakaskokemusta lisäävä asia ovat museon uudet aukioloajat: sunnuntaista keskiviikkoon klo 09-23 ja torstaista lauantaihin klo 09-01. Siis museossa.
Kävin myös vanhemmassa museossa – Moderna Museetissa – jossa kokemus oli vastaavanlainen. Myös täällä ravintolakokemus oli oivallinen, hyvin toteutettu ja vastasi hyvää ruokailua missä tahansa ravintolassa. Miljöö oli asiointikokemusta tukeva ja henkilökohtainen palvelu osaavaa ja ripeää, vaikka henkilökuntaa oli vähemmän kuin Fotografiskassa.
Museot ovat seuraava konseptoidun asiakaskokemuksen alue ja niihin varmaan panostetaan yhä enemmän tulevaisuudessa, kun kokemuksellisuutta haetaan lisää. Meillä Suomessakin ollaan siihen suuntaan otettu jo oikeita askeleita, esimerkiksi Ateneum on nykyisellään jo melko mainio. Lisäpontta tarvittaisiin myymälään ja erityisesti ravintolaan. Jos jollain ravintolalla olisi Ateneumin sijaintia vastaava liikepaikka, olisi ravintoloitsija varmaan ikionnellinen. Mutta miksi Ateneumissa ei ole ravintolaa, joka palvelisi myös muita kuin museossa käyviä. Museoiden, jos keiden, tulisi hyödyntää niin lisäpalvelujen kehittämistä, palvelumuotoilua kuin tilasuunnitteluakin, koska ne tulevat olemaan seuraavia paikkoja, joissa kuluttajat tulevat viettämään aikaansa. Kauppoihin tuodaan kahviloita, baareja ja muuta tarjontaa, miksipä siis ei museoihinkin. Museoissa on jo valmiiksi se tärkeä asia: tarina (tai useita), joka nykyisiä kuluttajia kiinnostaa. Hyvä tarina oivallisesti ja viihdyttävästi toteutettuna tuo varmasti museoon lisää kävijöitä. Jos kerran Museokortti (oiva keksintö muuten) kykenee lisäämään kävijävirtoja, niin seuraava steppi on varmaan tehdä itse käynnistä viihdyttävä ja kokemuksellinen. Informatiivisuuden museot jo osaavatkin.
Parilla osa-alueella museot kykenisivät myös tarjoamaan paljon apua ja ideoita kaupalle: valaistuksessa ja esillepanossa. Erityisesti valaistus on museoissa hyvin suunniteltu, sen merkityshän itse taideteoksen kannalta on keskeinen. Vaikka kaupassa ei olekaan taideteoksia (no, Vuittonin laukkujen esillepano saattaa näyttää siltä), voisi paremmalla valaistuksella nostaa tuotteiden kiinnostavuutta merkittävästi.
Mall of Scandinavia on hienosti suunniteltu kokonaisuus. Se on sisustukseltaan komea ja asiakkaan kannalta mielenkiintoinen. Mutta sielläkin näkyi selkeästi se, että vaikka on kuinka upea kauppakeskus, niin jos kauppojen omat konseptit eivät ole vastaavia, ne erottuvat kuin tikku silmässä. Näin patrioottiselta kannalta voi sanoa että Finlaysonilla ja Reimalla oli ihan hyvät kauppatoteutukset, Marimekolla puolestaan ei.
Jos ajattelen asiakaskokemuksen kannalta Tukholman museoita ja Mall of Scandinaviaa, niin kyllä museot voittivat. Pääsyy oli se, että kokonaiskokemus oli paremmin rakennettu ja yhdenmukainen. Ja – museoilla on se tarina, jonka ne osaavat kertoa hyvin.
Asiakaskokemus rakentuu siitä, miten hyvin tarpeesi ratkaistiin, millaisen emootion visiitti sai sinussa aikaan ja miten ympäristö sekä muut toiminnalliset elementit tukivat kokemustasi. Minusta niin museoilla kuin kaupallakin olisi tässä toisistaan opittavaa. Voi olla että tulevaisuudessa kaupatkin ovat muuttuneet museoiksi, joissa käymme katsomassa tavaroita, joita ennen ostettiin. Tulevaisuudessahan ne printataan tarpeen mukaan kotona olevalla 3D-printterillä tai sen modernimmalla versiolla, joka on nähty mm. Star Trekissä.
The next frontier of retail
I visited Stockholm for cultural and commercial reasons. I visited a few museums and new mall, Mall of Scandinavia. The mall was wonderful in well executed, but I have to say that bigger experience I received in the museums and in using Stockholm’s public transport. The key finding of this trip was that museums and stores should really work together, they both could benefit from that co-operation.
There are several excellent museums in Stockholm. But the museums have jumped out from their box and they aim to create a comprehensive customer experience. Many people still think that museums are stuffy and dusty places, but in the museums I visited the experience was totally different. Fotografiska is one of the best places to visit: it is located in a beautiful spot, it is easily accessible, it has got excellent restaurant and in addition, it has outstanding exhibitions always. A good example of Fotografiska’s popularity is that you have to make a pre-booking in the restaurant, since it is so popular. I mean, it is a restaurant in a museum. The visit was crowned by outstanding personal service, provided by active, skilful and smiling staff. There were actually quite a lot of staff, which made it easy to get service. The whole place is well-designed, nicely built and created so that all parts – exhibitions, restaurant, store and supporting services – created a well-balanced customer experience. An interesting feature are the opening hours: from Sunday to Wednesday 09-23 and from Thursday to Saturday 09-01. I mean it is a museum.
I visited also another – a little bit older – museum, Moderna Museet and the experience was similar. The actual museum is well executed and the restaurant experience was as good as can be. The restaurant ambience was nice and service very good, although there were less staff than in Fotografiska.
I am sure that museums are the next frontier developing the customer and retail experience. There will be more investment in the retail and restaurant facilities in museums, since people are expecting good experiences also from museums. In Finland some museums have already taken steps in to this direction, e.g. Ateneum, which is in the right path. It needs however more emphasis on its restaurant and store. The location is excellent so it really should have a restaurant open to other people than just museum visitors. Also the opening hours could be extended.
The utilization of service design and retail design should be a must for museums – it would really improve the customer experience. The stores already are extending their offer to café’s, bars and other supporting services, so why not museums. The museums have that one very important thing that interests the consumers: they have one or many interesting stories. A good story, well executed and supported by right services will certainly bring more visitors. The Museum Card that was launched last year was a good start; now museums should improve the experience. In some areas the museums could also offer something to the retail: lighting and displays. Especially lighting is well planned in museums; it is essential for the piece of art. And although stores do not have art on display (well, Vuitton tries to look like it), the well-planned lighting good improve the value of the product.
Mall of Scandinavia is nicely designed mall. It has magnificent interior and it is interesting for the customer. However, if the shops do not have concept that matches to the mall, it creates a somewhat controversial feeling. There were excellent stores and then there were stores that should not be in that mall. If I look the Finnish concepts I have to say that Finlayson and Reima had good stores but Marimekko unfortunately not.
Thinking of the customer experience, I have to say that in the battle between museums and Mall of Scandinavia, the museums won. Main reason is that the museums have a well-designed overall experience that is also executed well. The good execution means that they follow the classic retail principle: Retail is detail. Museums were stricter with the details than retail. And museums have to story, which they tell so well.
Customer experience is based on, how well customer’s needs were solved, what kind of emotion the visit left to the customer and how well the surroundings and other services supported the visit. I feel strongly that bot museums and retail stores could benefit from each other. It may well be that in the future the stores have turned to museums, where we go to see the things people used to buy from the stores. In the future we do not have to buy anything anymore – we just print it at our home using 3D-printer or more advanced devices like shown in Star Trek.