(the English text is after the Finnish one)
Onko kaupan suuri taistelu tällä hetkellä kivijalan ja verkkokaupan välillä? Väitän, että kysymys on pelkästään kanavavalinnoista – jokaisella kaupalla tulee olla toimiva verkkokauppa ja sitä tukeva (tai päinvastoin) kivijalka. Toinen suuri kaupan kannalta tärkeä asia on Big Data. Väitän, että tämä on teknologiakysymys, johon löytyy jo nyt välineet datan louhimiseen ja hyödyntämiseen.
Mielestäni suuret asiat tapahtuvat seuraavilla sektoreilla:
Taistelu kuluttajan ajasta
Taistelu kuluttajan mielenkiinnosta
Taistelu asioiden yksinkertaistamisesta
Kuluttajalla elää nykyisin maailmassa, jossa on lähes ääretön määrä mahdollisuuksia ja niihin liittyviä valintoja. Tästä johtuen kuluttajan ajankäyttö on muuttunut: erään tutkimuksen mukaan siten, että kun vuonna 2000 keskimääräinen huomio/keskittymisaika oli 12 sekuntia, niin vuonna 2013 se oli enää 8 sekuntia. Virikkeiden ja tarjonnan määrä on kasvanut niin massiiviseksi, että me ihmispoloiset emme enää kykene keskittymään kaikkeen. Tätä kuvaa myös twiittauksen suosion kasvu – lyhyt ja nopea tapa ehtii herättämään kiinnostuksen. Kauppa on yhtenä toimijana kilpailemassa asiakkaan ajasta – haasteena kaupalla on se, että miten se kykenee hyvin lyhyessä ajassa herättämään asiakkaan kiinnostuksen ja miten se saa asiakkaan käymään kaupassa oli se sitten verkko tai kivijalka. Mikä on se syy ja motiivi, jonka varjolla kuluttaja on valmis uhraamaan omaa, yhä kallisarvoisempaa aikaansa kaupassa käyntiin?
Kuluttaja hakee yhä useammin pikaista ”palkintoa” tekemistään ajankäytön ratkaisuista. ”Kaikki mulle nyt heti” – ajattelu näkyy niin viihteessä kuin mediassakin. Miten kauppa voi tuottaa asiakkaalle nopeasti niin palkitsevan kokemuksen, että asiakas astuu kauppaan ja tekee ostoksia? Koko asiakkaan ostopolku tulee suunnitella uudelleen, jotta se muodostuu – ehkä pelinomaiseksi – jatkuvia palkitsevia kokemuksia tarjoavaksi. Tässä suunnittelussa on huomioitava myös se välitila, jolloin asiakas ei ole kaupassa. Miten yhteydenpito asiakkaaseen toteutetaan siten, että se on kiinnostavaa ja tarjoaa jotain muutakin kuin mainosviestiä toisensa perään, olkoonkin vaikka kuinka personoituja.
Edellä mainituista tekijöistä johtuen kuluttaja odottaa, että asiat ovat hänelle yksinkertaisia. Jos vaikkapa uuden laitteen käyttö vaatii manuaalin lukemista ja monia säätöjä, loppuu kuluttajalta mielenkiinto – no, muutamassa minuutissa, ja laite jää hyllylle. Me olemme rakentaneet maailman, jossa on paljon monimutkaisia asioita, ovat ne sitten uutta teknologiaa, viranomaisten lomakkeita tai asiointia nettipankissa. Varsinkin jos kyse on asioista, joita käytetään tai tehdään harvemmin – jolloin ei pääse rakentumaan rutiinia – odottaa kuluttaja yksinkertaista ja helppoa ratkaisua. Mielestäni eräs hieno esimerkki tällaisesta on HappyOrNot –asiakaspalautepääte, jossa on kolme selkeää vaihtoehtoa; nappia painamalla asia hoituu nopeasti. Myös kaupassa käynnin tulee olla helppoa ja yksinkertaista – se onnistuu, jos kauppa kykenee tunnistamaan sen keskeisen tarpeen tai asian, mitä asiakas hakee ja ratkaisemaan sen simppelisti. Tämä edellyttää kaupalta paljon rajauksia – kaikkea kaikille ei mahdollista yksinkertaisuutta, vaan pitää osata fokusoida.
The great battles in retail are fought on these fronts
Is the major battle in retail fought between online and brick&mortar? My claim is that this is just a question of channels. Every retailer has to have a functional webstore and brick & mortar network that supports it (or vice versa). The other hot issue is Big Data. My claim is that this is a technology question – there are already tools for mining the Big Data and best retailers are actively doing it.
I believe that the big battles in retail are going to happen on the following fronts:
Battle of the time of consumer
Battle of the attention of the consumer
Battle of the simplification of retail
The consumer is living in a world with nearly infinite opportunities and thus also choices. Therefore the consumer’s attention span has changed: in a study (National Center of Biotechnology Information) our average attention span was 12 seconds in year 2000 and only 8 seconds in year 2013. The world is so full of information, product offer, stimulus that it is impossible for us poor humans to concentrate on everything. A good example of this is the heavy growth of Twiits – a brief and quick way to share suits to us. The retail has to compete with the customer’s time – this has always been so, but since we are living in a world where everything is available it is more important than ever. The challenge is how – in shortest possible time – to motivate the consumer to visit the store (online or B&M) and use his valuable time for the visit.
The consumer seeks for instant gratification from all his decisions. “Everything now, for me, at once” –thinking is clearly visible both in entertainment and media. How the retailer can provide such an instantly rewarding experience that the customer will enter the store and spends time shopping? This means that the whole customer path has to be redesigned, so that it can offer – maybe using gamification – constantly rewarding experiences for the customer. When designing this it is essential also take into account the time, when the consumer is not in our store. How the retailer can communicate with the customer in such manner, that it offers interesting content – something else than just advertising, how ever personalized that is?
Due to the topics above, the consumer expects that retailer offers him simple and easy solutions. If e.g. starting to use some new device demands reading the manual and making many adjustments, the consumer looses the interest in few minutes and the device stays on the retailers shelf. We have created a world that contains many complicated issues either new technology, authorities rules and forms or some other everyday things we have to deal with. It is essential – especially if the question is something that we do not do on daily basis – to offer a simple and easy solution for the consumer. A very good example is the customer satisfaction device, HappyOrNot, that contains only 3 buttons, easy to select and easy to use. The store visit should be simple and easy – that will happen if the retailer can identify the most valuable thing that the customer appreciates and execute that in a simple way. To do this the retailer has to have clear focus in his business – everything for everybody does not support simplicity.