Simple is the new black
(the English text is after the Finnish one)
Elämme monimutkaisessa maailmassa, joka on täynnä virikkeitä, tarjontaa, viestejä ja mahdollisuuksia. Siksi elämän hallinta tuntuu aina välillä vaikealta ja haastavalta. Kaikki meistä ovat hyvin tyytyväisiä, kun asiat hoituvat helposti, nopeasti ja ilman suurta hässäkkää. Myös kaupan pitää pyrkiä tähän. Ne kaupat, jotka kykenevät paitsi tarjoamaan meille selkeää lisäarvoa ja kykenevät ratkaisemaan itse kauppatapahtuman helposti ja yksinkertaisesti ovat tulevaisuuden menestyjiä. Kauppahan on käyttöliittymä, siinä kuin jonkin laitteen vastaavakin on. Mitä simppelimpi käyttöliittymä on ja mitä vähemmän aikaa se vaatii perehtymiseen, sitä todennäköisemmin käytämme sitä. Tämä näkyy nyt jo hyvin verkkokaupoissa tai vaikkapa erilaisissa sovelluksissa, joita käytämme päivittäin. Käyttömme kohdistuu niihin, jotka ovat nopeita ja yksinkertaisia ja samalla ratkaisevat tarpeemme ja kenties tuottavat myös muuta lisäarvoa, kuten vaikkapa ostohistoriatietoa, uutta kohdennettua tarjontaa tai muuta meitä puhuttelevaa.
Kun tämä on kyetty ratkaisemaan parhaissa verkkokaupoissa, niin toteutuuko sama yksinkertaisuus ja helppous myös kivijalkakaupoissa? Minusta tämä ei toteudu kivijalkakaupoissa vaikka oikean suuntaisia askeleita onkin otettu. Näitä oikeita askeleita ovat muun muassa pidemmät aukioloajat, itsepalvelukassat, click&collect –palvelu, paremmat tuoteryhmittelyt ja vaikkapa selkeät tuote-esillepanot. Mutta paljon on vielä tehtävää: hyvä käyttöliittymä on sellainen, joka ohjaa asiakkaan toimintaa itse rakenteellaan, ilman turhaa opastusta ja käyttöohjeita. Harva meistä lukee käyttöohjeita tai opasteita paitsi silloin, kun olemme hukassa. Opastaminen on vaikeaa; eräs yksinkertaisimmista käyttöliittymistä on ovi. Oven voi avata joko työntämällä tai vetämällä ja usein ovessa lukee työnnä/vedä. Kuinka moni meistä on työntänyt silloin kun pitää vetää tai päinvastoin. Jos me emme lue edes yhden sanan opastusta, kuinka jaksaisimme lukea monimutkaiset viestit tuotteiden sijainnista, palveluista tai muista vaativammista asioista. Oivaltavat kaupat ovat poistaneet opastamisen vaikeuden rakentamalla myymäläänsä automaattioven. Tällaiset ratkaisut helpottavat asiakkaan asiointia ja tekevät asiointiympäristöstä helpomman. Myös myymäläsuunnittelun tulisi pyrkiä vahvemmin siihen, että tehdyt ratkaisut mahdollistavat asioinnin ilman liiallista viestintää ja kommunikaatiota. Kehittyvä sensoritekniikka ja muut teknologiset ratkaisut mahdollistavat asioinnin merkittävän helpottamisen kaupassa. Väitän myös, että tuomalla verkkokaupan ominaisuuksia tai verkkokauppaa kauppaan on tärkeää paitsi kanavakonvergenssin kannalta myös asioinnin helpottamisen kannalta.
Isoin haaste yksinkertaisuuden tuomisessa kauppaan on luonnollisesti henkilökunta ja palveluprosessi. Tätä ei voi ratkaista tekniikalla – paitsi osittain mm. henkilökunnan tablettitietokoneilla – vaan tässä keskeistä on ymmärryksen lisääminen ja palveluprosessin kehittäminen. Palveluprosesseista voisi ottaa oppia alan parhailta – esimerkiksi huippuhotelleilla (Ritz-Carlton yms.) on pitkälle viety palveluprosessi, jossa ennakoidaan asiakkaan tarpeet ja pyritään vastaamaan niihin omatoimisesti. En tarkoita sitä, että kaupan tulisi pyrkiä samanlaiseen henkilökohtaisen palvelun tasoon, mutta kaupan tulisi saada henkilökohtainen palveluprosessinsa toimimaan niin, että asiakas kokee sen mahdollisimman helpoksi. Kun tämä toteutuu, mahdollistaa se kivijalkakaupalle myös paremman aseman suhteessa verkkokauppaan.
Simple is the new black
We live in a complicated world, which is full of impulses, offers, communication and opportunities. Therefore we sometimes feel that it is very difficult to control our daily life. All of us are very happy, when the daily life is easy, simple and everything happens without too much hassle. It is essential that the retail stores also aim to provide this kind of experience for their customers. Those stores that can offer us clear added value and execute our shopping trip in a hassle-free and easy way are the survivors, in the future’s retail battles. The store is an user interface just like the ones that modern devices have. The simpler the interface is and the less time it needs to understand it, the more we are willing to use it. This is clearly visible in the web-stores or applications we use daily. We use mostly those that are easy, simple, solve our needs and offer some additional value, like showing our shopping history, offering tailored messages or entertainment that we like.
Since the web-stores have been able to solve this, does it happen also in the brick-and-mortar stores? I think that it does not. There have been some steps towards the right direction, like longer opening hours, self-service checkouts, click&collect services, better product displays etc. But still we are just in the beginning of a long path. Good user interface guides the customer without need reading the manual or spending time to get familiar with it. The more we have visual signage and instructions, the sooner we loose the customer’s interest. Guiding the customer is difficult: one of the simplest user interfaces is door. Either you have to pull it or push it, and normally there is the clear message: PULL/PUSH. I believe all of us have done the wrong thing at least once. If we are not able to read even this one word instruction, how we are able to read long messages telling us what to do in a store. The clever stores have eliminated this door problem by installing automatic doors. This solution eases the customer path and makes the environment less complicated. The store design should search for solutions where the store enables customer’s visit with minimum instructions and guidance. The design solution itself should act as a map for the customer. The developing sensor technology and other technological devices enable good solutions for making the customer visit simpler. I claim also that by introducing the web-store elements in a brick-and-mortar store we can ease the customer’s shopping visit AND provide channel convergence.
The biggest challenges in making the store simpler are of course the staff and the service process. This cannot be solved by technology, although giving tablets to the staff is a good move to simpler customer service. The key issue is to develop the service process and the understanding of the staff. The best service providers – top hotels like Ritz-Carlton – can act as good benchmarks for the road to go. I do not say that retail stores should provide similar high-level personal service, but the retailers should aim to create a personal service that makes customer feel the shopping trip easy and simple. When this will happen, it also improves the competitiveness of brick-and-mortar store compared to the web-store.