(the English text is after the Finnish one)
Maailma on kylmä paikka, siellä on vaikea pärjätä yksin. Siksi kaupan kannattaa rakentaa itselleen ekosysteemi, jonka avulla kauppa voi laajentaa arvontuotantoaan asiakkaalle. Varsinkin kivijalkakaupan on mielekästä muovata itselleen ekosysteemi, jonka avulla se voi asiakkaan silmissä näyttää isommalta kuin onkaan. Verkkokauppaan verrattuna kivijalka häviää aina valikoiman laajuudessa ja aukioloajassa – valitettavasti usein myös asiakaskokemuksessa. Toimivan ekosysteemin avulla kivijalka kykenee toimimaan toimialarajat ylittäen ja vastaten asiakkaan kokonaistarpeeseen, ei pelkästään tuotetarpeeseen. Tuotteeseen liittyy lähes aina palveluja, jotka täydentävät tuotteen tarjoaman lisäarvon asiakkaalle. Hyvän ekosysteemin avulla kauppa kykenee tässä suhteessa erottumaan muista ja nostamaan omaa arvoaan asiakkaalle.
Kauppa – kivijalka- tai verkkokauppa – on alusta, jonka päälle ekosysteemi voidaan rakentaa. Ekosysteemi kaupassa tarkoittaa sitä verkostoa, jonka avulla kauppa kokonaisratkaisunsa asiakkaalleen tuottaa. Mitä parempi alusta, sitä enemmän kiinnostusta se potentiaalisissa verkostokumppaneissa herättää. Ekosysteemiin mukaan tulijoita kiinnostaa kaupan alustassa ainakin brändi, mielikuva, asiakasvirrat, asiakasprofiili, kyky uudistua, näkyvyys ja tunnettuus, verkosto ja helppous mukautua ekosysteemiin / verkostoon.
Alustan eli kaupan tulee myös kyetä toimimaan joustavasti, jotta ekosysteemiin kuuluvat muut toimijat saavat oman ”sovelluksensa” sijoitettua niin miljööllisesti kuin toiminnallisesti kaupan puitteisiin. Jotta kauppa ekosysteemin isäntänä onnistuisi, tulee sillä itsellään olla riittävän vahva kyky tuottaa asiakaskäyntejä ja antaa asiakkaalle syy tulla kauppaan. Ekosysteemi, joka rakentuu pelkästään vahvoihin applikaatioihin, mutta jossa alusta ei tuo lisäarvoa asiakkaalle ei ole kilpailukykyinen.
Suomessa hyviä esimerkkejä toimivasta alusta – sovellus ekosysteemistä ovat vaikkapa R-kioski ja Siwa. R-kioski on onnistuneesti kyennyt rakentamaan alustan, joka on paitsi joustava, myös itsessään lisäarvoa asiakkaalle tarjoava. R-kioskin peruslisäarvontuotantoon kuuluvat mm. sijainti, verkosto, brändi ja pitkät aukioloajat. Näiden avulla se on saanut houkuteltua ekosysteemiinsä mukaan niin Veikkauksen, logistiikkatoimijat (Matkahuolto tai Posti, valituissa paikoissa), lipunmyynnin, matkakortin latauksen sekä hyvänä julkisena palveluna passitoimitukset. R-kioskin rajoitteena ovat toki tilat – alustana se ei siten ole paras mahdollinen. Siwa pyrkii rakentamaan saman tyyppistä ekosysteemiä kuin R-kioskikin, mutta Siwalla on tarjolla hieman isommat tilat. Toisaalta Siwan perustarjoama vie niin paljon tilaa, että etu R-kioskiin on pieni. Siwan oma lisäarvotuotanto perustuu tarkoin kohdennettuun valikoimaan, pitkiin aukioloaikoihin ja verkostoon. Muualla maailmassa vastaavia ovat monet c-store –ketjut niin USA:ssa kuin vaikkapa 7-Eleven Pohjoismaissa. Sitä operoikin sama toimija kuin R-kioskia, joten alustan toimivuus on testattu.
Myös monet muut kaupan toimijat pyrkivät rakentamaan omalle alustalleen lisäarvoa tuottavaa ekosysteemiä. Jos kuitenkin oma alusta ei mahdollista ekosysteemikumppanien riittävän hyvää toiminnallisuutta ja näkyvyyttä, ei ekosysteemi tuota synergistä lisäarvoa kumppaneille. Toisaalta jos ekosysteemissä on vain heikkoja, vähän tunnettuja tai huonosti toimivia kumppaneita, ne eivät tarjoa kaupan ekosysteemiin lisäarvoa.
Mielestäni kaupan tulisi ajatella tarjoamaansa paljon avarakatseisemmin, lähtien asiakkaan kokonaistarpeista. Asiakaspolkumalli ja asiakkaan kokonaistarpeiden ymmärrys sekä rohkeus tuoda oman liiketoiminnan rinnalle hyvä ekosysteemi, tuottavat varmasti niin asiakkaalle kuin kaupallekin lisähyvää.
The retail store ecosystem
It is cold out there; it is very difficult to survive without a powerful ecosystem. Therefore the retail store should build own ecosystem, that enables providing added value to the customer, in the areas not in the store’s core offering. This is important especially for the brick-and-mortar store – by creating tempting ecosystem it can look bigger than it actually is. When we compare the brick-and-mortar store to the web-store it is always on the loosing ground, at least if one thinks of the width of the assortment and opening hours. Often this is also true in providing excellent customer experience. By creating a good ecosystem the brick-and-mortar can operate in a wider scope and match better to the customer’s total need – not just providing products. Nowadays nearly all products require also services that improve the customer experience. By having a well-thought ecosystem the store can differentiate itself and improve its value providing capabilities.
A retail store – either web or brick-and-mortar – is a platform on which the ecosystem can be built. The retail ecosystem is the network that is combined in a store for fulfilling the customer’s total need. The better platform, the more it interests potential network partners. Things that interest the potential partner are among others: brand, image, customer flow, customer profiles, innovation capability, visibility, network and flexibility that it offers to the ecosystem partners. The platform (the store) should also have flexible operational system so that the partners can place their own solutions into the store – both operationally and so that it fits easily to the ambience. In order to be successful ecosystem host, the retail store has to have also strong core offering and capability to provide customer flow.
Good examples of working ecosystems are many c-stores. In Finland e.g. R-kioski (part of Reitan Group) has created a very successful platform, which is flexible and offers clear added value to the customer. The basic value added features of R-kioski are location, wide network, strong brand and long opening hours. Due to these, it has gained strong players into its ecosystem, like Veikkaus, logistic operators (good since web-store deliveries have exploded), ticket sales and the newest one – acting as a pick-up point to the passports. R-kioski has also its limitations, like space and often complex, not so easy store. Another Finnish store that is building ecosystem is Siwa. It has also quite wide network, good locations and significantly bigger stores. Although the size advantage is a little bit diminished, since Siwa’s core offering needs also more space. However, their new concept is good and their popularity is increasing. C-stores in other countries have also similar ecosystems – a good example is 7-Eleven. In the Nordic countries it is operated by the same company as R-kioski in Finland, so the platform is well-tested in other Scandinavian countries.
Other retailers are also developing their own ecosystems. Since brick-and-mortar stores are loosing the battle of assortment, they have to find new ways to serve customers better. Adding supporting services to the offering, provided by strong network partners is a good way to add value. However, if the store platform is not good enough – it is not functional, flexible or it is badly operated – the ecosystem does not work. If the core is unclear to the customer, no polishing does not improve it. On the other hand, if the ecosystem is based on unknown, small partners, who do not do quality work, it do not increase the value of the offering. Therefore there should be clear quality criteria for the ecosystem partners.
My statement is that retailers should think the customer’s needs in much more wider scope. Using well-thought customer path model and having the courage to launch a good ecosystem around the retailer’s core offering will provide much good both to the customer and to the retailer. It is essential that the ecosystem partners and retailer have trust and transparency – for the customer the ecosystem should be seen as a coherent offering that eases his life.