(The English text is after the Finnish one)
Suurin tuska fyysisen kaupan katoamisesta verkkokaupan alle on jo kadonnut ja hyvä niin. Yleinen näkemys lienee, että molemmat säilyvät ja kummallakin on oma roolinsa. Toki molemmat muuttuvat – sellaistahan se yhteiselo yleensä on – mutta ne toimivat symbioottisesti, eli ilman toista on vaikea pärjätä. Keskustelun painopiste on ollut kuitenkin aika lailla siinä, miten digitaalisuus näkyy fyysisessä kaupassa ja miten verkkokauppa näkyy fyysisessä kaupassa. Minusta eräästä olennaisesta asiasta ei juuri ole keskustelua ollut, eli siitä, miten varmistamme että fyysinen kauppa on kiinnostava ja houkutteleva, vaikka emme toisikaan sinne yhtään digitaalista laitetta. Kyse on siis siitä, millaisin visuaalisen markkinoinnin keinoin voimme pitää myymälän edelleen houkuttelevana ja asiakaselämyksiä tarjoavana paikkana.
Visuaalinen markkinointi tai myynti (visual merchandizing) on vanha ja koettu kaupan keino rakentaa myymälästä inspiroiva ja impulsseja tarjoava kokonaisuus. Taito taitaa välillä ainakin kotimaisilla toimijoilla unohtunut, sen verran ankeilta kaupat ovat näyttäneet. Ulkomaiset toimijat ovat pitäneet oman ruutinsa kuivina, varsinkin vaatepuolella on erinomaista osaamista esimerkiksi Dressmanilla, Gina Tricot’illa ja tietenkin Zaralla. Zaralla tietenkin siksi, että heillä markkinoinnin pääkeinot ovat parhaat sijainnit kaupoille ja erinomainen visuaalisen markkinoinnin osaaminen. Zarahan käyttää vuosibudjetistaan varsinaiseen mainontaan vain noin 0,5 % liikevaihdostaan, kun esimerkiksi H&M käyttää liki kymmenkertaisen määrän. On toki myönnettävä, että on meillä omiakin visuaalisia osaajia, esimerkiksi Stockmann, vaikka sekin on oman murroksensa myötä menettänyt osan visuaalisen markkinoinnin kyvykkyydestään. Kun ns. halpakaupat ovat yleistyneet taloudellisen tilanteen johdosta, luulisi, että visuaaliseen markkinointiin ei juuri panosteta, vaan ainoastaan hintaan. Siksi onkin yllättävää että vaikkapa Motonetillä on oikein oivallisia myymälöitä visuaalisen ilmeen kannalta.
Asiakkaat tulevat myymälöihin katsomaan ja kokemaan niitä tuotteita, joihin he ovat jo ennakolta tutustuneet verkossa. Siksi myymälän tulisi tarjota 3D-tuotteista ainutkertainen elämys, jossa tuotteen parhaat ominaisuudet tulevat esille. Tämä tehdään rakentamalla tuotteille sellainen esillepano, jossa ne näkyvät parhaimmillaan ja mielellään vielä siten, että tuoteominaisuudet voidaan esittää toimivina. Kodintekniikkaliikkeissä laitteet ovat käyttökunnossa testattavina, samoin monet urheiluvälineet ja vaatteitahan voi aina kokeilla kaupassa eikö totta? Tuote-esillepanot tulee toteuttaa siten, että ne ovat mahdollisimman houkuttelevat ja tuovat esille sellaisia asioita tai toimintaa, johon verkko ei kykene. Näinhän kauppa ja verkkokauppa tukevat toisiaan. Myymälässä voi olla myös digitaalisia välineitä tai pintoja, joiden avulla voidaan näyttää tuoteominaisuuksia asiakkaille tai vaikkapa räätälöidä tuote asiakkaan haluamaan väriin, varustetasoon tai muotoon.
Kaupat ovat kuitenkin harvinaisen vähän panostaneet siihen elämystuotantoon, jota asiakkaat niiltä odottavat. USA:ssa asiat ovat tietenkin toisin, vaikkapa ulkoilu- ja urheilualan kauppa Cabela’s on rakentanut myymälöistään valtavia elämyskeitaita, joissa voi kokeilla vaikkapa melontaa tai kalastusvälineiden toimivuutta – siis sisällä myymälässä. Asiakaselämyksen kannalta ei tarvitse mennä tähän laajuuteen, myös USA:ssa toimina Bunulu on veteen liittyvien harrastusten erikoisliike, siis uimisen, lainelautailun ym. Kaupat tarjoavat elämyksiä vaikkapa veden pärskeillä, äänillä ja kaupalle erityisesti suunnatulla tuoksulla. Myös esillepanot on rakennettu elämystä ja asiakaskokemusta tukevaksi. Espanjassa on ruokakauppoja, joissa pääsee kokkikursseille kokkaamaan ammattilaisen ohjaamana – siis myymälässä. Eli mahdollisuuksia on paljon nostaa fyysinen elämys päärooliin.
Mutta, mutta – ennen kuin rakennetaan elämys, tulisi kaupan perusosaamisen visuaalisen markkinoinnin osalta olla kunnossa. On valitettavaa, että juuri nyt, kun kauppojen tulisi olla huippukunnossa niitä asiakkaita varten, jotka sinne varta vasten tulevat, on perusasioita unohdettu. Joko tämä johtuu siitä, ettei ole osaamista tai siitä, ettei ole henkilökuntaa, mutta kyllä minusta on masentavaa jos kauppa on a) epäjärjestyksessä, b) epäsiisti, c) huonosti tavaroitettu tai d) mainosmateriaali on heikosti esillä. Tällaisiin törmää melko usein, ihan tunnetuissakin kaupoissa. Jos perusasiat eivät ole kunnossa on turha haikailla elämyksellisien esillepanojen, häikäisevien digitaalisten ratkaisujen tai huikeiden myyntiperformanssien perään. Saviselle perustalle ei kannata rakentaa. Kauppa ei saa unohtaa niitä perusasioita, joiden mukaan kauppaa on tehty viimeiset muutama sata vuotta: siisti myymälä, hyllyt täynnä, hinnat kohdallaan, valot toiminnassa ja aktiivinen henkilökunta. Ei se ole vaikeaa, mutta varmaan mikään näistä perusasioista ei ole niitä muodikkaimpia –ismejä, jonka takia niistä ei huolehdita.
Asiakaskokemus on kaiken perusta, oli sitten kysymys fyysisestä kaupasta tai verkkokaupasta. Jos kauppa ei kykene tuottamaan sitä asiakaselämystä, jota asiakas haluaa tässä mulle-nyt-heti –palkitsemisen kulttuurissa, on kauppa äkkiä entinen kauppa. Olen aina ihmetellyt sitä, miten vähän kaupoissa hyödynnetään sitä tietoa, jota huippubrändit tarjoavat tuotteidensa tueksi. Joku Procter&Gamble tai vaikkapa Bosch käyttää tuotekehitykseensä valtavia summia ja rakentaa tuotteisiin oivallisia, kuluttajia hyödyntäviä ominaisuuksia. Aika vähän näitä kaupassa tuodaan esille. Ymmärrän toki, että tilat ovat rajalliset ja toimittajia ja tavaroita on paljon. Mutta osaammehan me markkinoidakin tuotteita yksi kerrallaan – eikö tuoteominaisuuksien esilletuomista voisi toteuttaa samalla tavalla.
Siispä ehdotan että kaikki kaupan alan yritykset käynnistävät kauppakunnon kertausharjoitukset. Itse ilmoittaudun kertausharjoitusten kunnossapitovääpeliksi riemurinnoin ja suurin innoin.
Let’s get physical – and virtual too
The greatest concern of web-stores replacing all physical stores has disappeared and that is very good. The general view is that they both are needed and they have their own role in customer’s purchase process. Clearly both have to evolve and change – the same as in marriage – but they will operate in symbiotic way; it is very difficult to survive without the other one. The emphasis has been on the issues that how web-store is visible in digital store and vice versa. I think that on essential task has been left out of the discussion: how we can secure that the physical store stays inspiring and interesting, even if we not bring any digital device in the store. The whole question is about how to execute excellent visual merchandizing and thus keep the store inspiring and providing maximum shoppability.
Visual merchandizing is old and tested way of building an attractive and nice shopping environment that provides inspiration to all senses. This skill has at least in Finland partially been forgotten, so bleak the some stores look. The foreign retailers have honed their VM skills, especially in the fashion industry there are excellent stores like Dressman, Gina Tricot and of course Zara. Zara is a natural reference, since their main marketing effort is to find best locations and keep the stores in outstanding sales condition. For these reasons Zara uses only some 0,5 % of its turnover to advertising, compared e.g. to H&M that uses maybe ten times that money to ads. One has to admit that also some Finnish stores has good VM skills – e.g. Stockmann – although due to its own problems it has lost its edge. The so called low-price stores are currently the high-flyers of Finnish retail so you would expect that they only invest on price signs. Therefore it is surprising how well stores like Motonet and Clas Ohlson execute VM.
Customers come to the stores to see and test the products in real form that they have seen in the web. Therefore the store should provide an outstanding touch and feel experience to the customers to show the best features of the products. Giving the customers opportunity to test and try the products can do this. Home-electronic stores, sports stores and fashion stores do this quite well. Product displays should show the best features of the products and inspire the customers to test the products – this is much more difficult to do in the web-store. Thus the physical store and web-store support each other. The physical store can also have some digital devices or surfaces that can show additional features to customer or even enable customer to customize the products, e.g. by colour, form or additional accessories.
The stores have not invested too much in providing experiences to the customer. There are some stores who have done quite much in this area. In the USA there is an outdoor store – Cabela’s – whose stores are experience destinations. Customers can test e.g. canoeing, fishing etc. inside the store. They are big stores, but size does not matter in this case. In the USA there is also a smaller operator – Bunulu – that is specialized in water sports. They are run by professional sportspeople and offer experiences to all senses by scent, sound and even occasional water splash. Also the displays support the customer experience. In Spain at least there are food stores, where customers can participate cooking courses inside the store, guided by professional.
But before we can build an experience, the basics of VM should be in good order. It is a pity that just now, when the stores should have outstanding sales condition, some of the essentials seems to be forgotten. This may be due to the lack of skills or lack of hands, but it is really depressing when store is a) in disorder, b) dirty, c) badly merchandized or d) marketing material is poorly placed or lacking. These shortcomings can be seen even in well-known brand stores. If the basics are not in good order, it is now use yearning for inspiring displays, stunning digital solutions or awesome sales performances. If the foundation is wobbly, it is no use building on it. The store must not forget those skills that have been honed in the last centuries: cleanliness, fully stacked shelves, good lighting and active staff. It is not difficult, but maybe it is not very fashionable – there is nothing digital included.
Customer experience is the foundation that the store has to build its success formula, whether it is a web-store or a physical store. If the store cannot provide excellent customer experience for the customer expecting instant gratification, it is soon out of the business. I have always wondered how little the stores utilize the work those great manufacturers – like e.g. Procter Gamble and Bosch have done for their products. They have enormous amount of information regarding interesting product features, but those are not shown in the store. I understand that space is limited and there are lots of suppliers, but we can advertise product by product – couldn’t we do the same regarding showing the product features.
Therefore I suggest that all stores start a physical exercise and improve their visual merchandizing and store order. I am available for leading those exercises.