(The English text is after the Finnish one)
Asiakaskokemus, paljon puhetta, vähän villoja? Kokemus sanana on neutraali, joten asiakaskokemus voi olla joko positiivinen tai negatiivinen. Varmaankin tavoitteena on positiivinen kokemus, joten miten se käytännössä saavutetaan? Itse koin asiakaskokemukseen liittyvän ahaa-elämyksen käydessäni Musti&Mirri –lemmikkieläinkaupassa viime viikolla. Olin siellä omilla asioillani, mutta kiinnitin huomiota vanhempaan rouvaan, joka oli hakemassa kissalleen kantolaukkua. Kun kyse on lemmikistä, on emootio vahvasti läsnä ja se kuului myös rouvan äänestä ja siitä että hän käytti koko ajan kissastaan muotoa ”hän”. Rouvaa palveli nuori naismyyjä, joka loistavasti peilasi rouvan tunnemaailmaa ja auttoi häntä löytämään oikean tuotteen. Palvelutilanteen lopuksi rouva oli silmin nähden tyytyväinen ja ääni väristen kiitteli myyjää siitä, että tämä oli auttanut rouvaa päätöksenteossaan. Tässä oli siis kysymys hyvästä asiakaskokemuksesta.
Miten hyvä asiakaskokemus siis tehdään? Mielestäni kyse on kahden asian ratkaisemisesta: asiakasymmärryksestä ja tahdosta ottaa se yksi ylimääräinen askel. Asiakasymmärrys mahdollistaa empatian, joka on keskeinen elementti ihmisten välisessä kohtaamisessa. Asiakasymmärrykseen kuuluu tietenkin myös tieto siitä, mitä asiakas on hakemassa – tämä tekninen asiakasymmärrys on hyvin tärkeää verkkokaupassa. Sen yhden ylimääräisen askelen ottaminen tarkoittaa sitä, että kaupassa myyjä on valmis ponnistelemaan, jotta hän voi ratkaista asiakkaan tarpeen tai ongelman.
Verkkokaupassa asiakaskokemus rakennetaan siten että käyttöliittymä on helppo ja asiointihistoriaa hyödyntämällä voidaan asiakkaalle tarjota juuri hänelle kohdennettuja ratkaisuja. Verkkokaupassa tunteen tuominen mukaan asiakaskokemukseen on vaikeampaa, ainakin vielä nykytekniikan ratkaisuilla. Kivijalkakaupan pitää kyetä myös luomaan helppo käyttöliittymä ja asiointihistoriaakin voidaan jo hyödyntää, mikäli asiakas on tunnistettu. Mutta naamasta naamaan tapahtuvissa asioinneissa on empatian, tunteen ja ihmistaitojen merkitys keskeinen. Tunne välittyy aina kasvokkain tapahtuvissa kohtaamisissa. Toinen tärkeä asia on tekemisen tahto ja into. Jos on tahtoa, haluaa ottaa sen viimeisenkin askeleen, jotta asiakkaan ongelma saadaan varmasti ratkaistua.
Nämähän ovat itsestään selviä asioita meille kaikille, eikö totta? Mutta miksi sitten saamme harvoin sellaisia asiointikokemuksia, että niistä voi kertoa kavereillekin. Kasvokkain tapahtuvissa palvelutilanteissa voidaan saavuttaa paras mahdollinen tulos vain jos seuraavat asiat toteutuvat:
- Myyjiä on asiakasmäärien mukaan riittävästi
- Myyjillä on intohimo myyntiin ja asiakaspalveluun
- Myyjät uskovat niihin tuotteisiin, joita he myyvät
- Myyjillä on asiakastyön perustaidot hallinnassaan
- Myyjät ovat tilanneherkkiä ja osaavat sopeuttaa tekemisensä kunkin asiakkaan mukaisiksi
- Myyjiä osataan motivoida ja johtaa oikein
- Myyjillä on mahdollisuus vaikuttaa omaan työhönsä ja tekemisiinsä
Ja tietenkin yksi suuri asia on se, että kaupan myyjän työtä arvostetaan riittävästi.
Mielestäni tuo Mustin&Mirrin esimerkki kertoi juuri siitä, että myyjä piti työstään, tunsi tuotteet ja lemmikit ja osasi sopeuttaa oman toimintansa asiakkaan mukaan. Hän oli myös riittävän motivoitunut ottaakseen ne ylimääräiset askeleet.
Meillä on käytössä moderneja työkaluja asiakasymmärryksen lisäämiseksi, esimerkkinä vaikkapa palvelumuotoilun keinoin rakennettu asiakaspolku. Asiakkaat on myös oivaltavasi osallistettu tuote- ja palvelukehitykseen. Mutta se, että tiedämme, miten asiakas käyttäytyy ei vielä riitä – meidän on kyettävä saamaan joku=henkilökunta toteuttamaan haluttu asiakaspolku ja palvelu. Sitä voi yrittää konseptoida, mutta koska ihmiset eivät ole robotteja, toteutus vaihtelee persoonien mukaan. Siksi tärkeämpää on löytää oikeita ihmisiä, motivoida heitä työhönsä ja antaa heille suunta ja koordinaatit – kyllä he sitten tekevät oikeita asioita, jos ovat työssä, johon heillä on intohimo.
Laskeudutaan alas sieltä asiakaskokemuksen norsunluutornista ja aletaan tehdä oikeita asioita siellä, jossa sillä on merkitystä.
It is about understanding and effort not experience
Customer experience too much talk, too little good examples? The word experience is neutral so customer experience can be either good or bad. I am sure that we aim to provide a positive experience, so how we can do it? I saw the light, when I was visiting a pet store last week. I was there looking for something and I noticed an old lady, who was looking a carry bag for her cat. When pets are involved the emotion is strongly present – I could here it from her voice and she used “him” not it, when talking of her cat. A young sales lady was serving this customer and she mirrored the lady’s emotional state in a wonderful way and helped her to find the right product. After having finished her business the old lady was clearly impressed and thanked the sales lady for helping her to find the right product. This was clearly an example of a good customer experience.
Well, how the good experience is created? From my point of view it is a question of solving two issues: firstly having a great customer understanding and secondly securing that the salespersons have the will to take the extra step. Customer understanding enables the capability for providing empathy, which is an essential element in face-to-face service. The customer understanding clearly includes also the knowledge of what the customer is looking for – this technical customer understanding (or insight) is clearly important in web-store. The will to take that extra step means that the salesperson has to motivation to for solving customer’s need or problem.
In the web-store the customer experience is created by easy-to-use user interface and utilizing the customer’s shopping history in order to offer him customized solutions. Creating an emotional shopping experience in the web-store is quite difficult, at least with the current technology. The brick-and-mortar store must also have an easy user interface and it can also utilize customer’s shopping history, at least if the customer can be identified. But in the face-to-face customer service the empathy, emotions and human skills are essential. The emotion is always transmitted in face-to-face situations. Another important element is the will and motivation for customer service. If you are motivated you will take the final step to solve customer’s problem or need.
These things are self-evident, are they not? But how it is possible that it is so rare to receive such good customer experiences that we want to share them with our friends. In the face-to-face service the best possible result can only be reached, if the following issues are realized:
- There are enough salespersons to provide the customer service (based on the customer flows)
- Salesperson has the passion for sales and customer service
- Salesperson believes in the products he is selling
- Salesperson has the basic human skills
- Salesperson are sensitive and can adapt their actions based on the customer
- Salespersons are well led and motivated
- Salespersons can decide how they execute their own work
And of course the big issue is also that the store salesperson’s work is valued in general, so that it tempts people to work in the store.
In the example I wrote in the beginning, you can see that the salesperson loved her work, knew the products and pets and she was capable of adapting her actions based on the customer. She was also motivated to take the extra steps for securing customer satisfaction.
We have excellent tools for improving customer understanding, like customer path creation based on service design methods. We can also take customer with us when we develop our products, services or stores. But these are not enough. Although we know how the customer behaves (or how he should behave), we have to make somebody, meaning the staff, to execute the customer path and customer service. It is difficult to conceptualize, since people are not robots, the execution varies by person. Therefore it is more important to recruit the right people, motivate them and give them direction and co-ordinates – after that they will do the right thing, if they are in a work they have passion.
Let’s get down from the ivory tower of Customer Experience talk and start to do real work there, where it has a meaning.