(The English text is after the Finnish one)
Suurilla kaupoilla on ongelma: valikoima on niin laaja ja tuotteen löytäminen niin hankalaa, että niihin ei enää haluta mennä, koska kauppakäynti vie liikaa aikaa. Esimerkiksi hypermarketeissa lienee ruokapuolen valikoimissa kevyesti 15000 -20000 tuotetta. Tavallisen asiakkaan hankkima tuotemäärä lienee kokonaisuudessaan 150-200 nimikettä. Harvoin tarvittavien tuotteiden löytäminen on vaikeaa ja uutuuksien esilletuominen haastavaa. Itse kaupassa käynti tarjoaa harvoin sellaista kokemusta, jonka vuoksi sinne kannattaa mennä. Kuka meistä kokee valtavia elämyksiä ihastellessaan tonnikalapurkkien tai jugurttipurkkien määrää? Suurissa kaupoissa pitää tavaraa olla paljon, koska volyymi on suuri, mutta tuotteen löytämisen/valinnan vaikeus johtaa helposti siihen, että ostoskoriin tulevat aina ne samat tuotteet, jotka löytyvät tutusta paikasta. Joskus mukaan tulee myös tarjous, uutuus tai impulssituote, jos ne on oikein sijoitettu, jos ne ovat oman arkikiertoni varrella ja jos minulla on aikaa tutustua niihin. Näistä syistä johtuen pienten lähikauppojen ja supermarket-kokoluokan kauppojen suosia ruoan ostopaikkana kasvaa.
Aiemmin suuri koko oli se kilpailuetu, joka houkutteli asiakkaita, koska se mahdollisti suuren valikoiman esilletuomisen. Hypermarkettien koko kasvoi parhaimmillaan (tai pahimmillaan) jopa 12000 -15000 neliöön saakka. Pelkästään parkkipaikalta ovelle saattoi olla ruuhka-aikaan matkaa pari sataa metriä ja sisäpolku mukaan lukien ostoskierros oli helposti pituudeltaan puoli kilometriä. Tämä oli toki kuntoilun kannalta hyväksi, mutta ei asiakaskokemuksen. Nyt nettikaupan tuotua hienoja, asiakkaan tuotevalintaa helpottavia työkaluja, tilanne on toinen. Nettikaupan valikoima voi olla käytännössä ääretön. Koska valikoima on niin laaja, edellyttää se nettikaupalta hyviä hakutyökaluja tai filttereitä, joiden avulla tuotteet on helposti löydettävissä. Voin määritellä tarkasti oman tarpeeni mukaan hakukriteerit ja löytää nettikaupasta vaikkapa Darjeelingin etelärinteellä kasvatetuista sinappikasveista tehtyä sinappiöljyä. Mutta jos yritän löytää saman tuotteen ison ruokakaupan hyllystä (itsepalveluna tietenkin, koska henkilökuntaa ei juuri näy) on se hyvin haastava ja aikaa vievä prosessi. Minulle asiakkaana herää tietenkin mieleeni kysymys, miksi valinta ja löytäminen on tehty niin vaikeaksi. Samalla alan pohtia yhä useammin tuotteen hankintaa nettikaupasta, varsinkin, jos kyse ei ole tuoretuotteista. Mitä kivijalkakauppa on tehnyt valinnan helpottamiseksi?
Tiedän toki, että tätä asiaa pohtivat paljon viisaammatkin päät kuin minun, mutta voisiko tätä asiaa lähestyä seuraavasti:
Voiko kivijalkaan rakentaa samanlaisia filttereitä tai hakukoneita kuin netissäkin? Varmaankin oikea väline niille on älypuhelin, jolla asiakas voi suorittaa haun ja sitten sama vempain voi ohjata minut suoraan tuotteen luokse. Tällaista ainakin rautakauppaketju Lowe’s USA:ssa testaa erään artikkelin mukaan.
Voiko valikoiman rakentaa niin, että kaupassa onkin vain eniten ostetut tuotteet ja tuoretavarat. Yhdistämällä kauppaan verkkokaupan tilauspisteen, voi harvemmin tarvittavat erikoistuotteet tilata suoraan kotiin. Useinhan nämä ovat säilyvämpiä tuotteita.
Voiko kaupan suunnitella siten, että tavallisille tarpeille on oma kiertonsa ja harvemmin tarvittaville omansa.
Voiko kauppa tehdä ennakkovalintoja puolestani ja tuoda esille kustakin tuoteryhmästä vain kolme tuotetta, vaikkapa edullinen – keskihintainen – premium. Tällainen kauppa voisi toimia nopean asioinnin kauppana, hieman pikaruokaravintoloiden tyyliin?
Voisiko kauppa yleensä ottaen pohtia sitä, miten pelkän tuotteen hakemisen sijasta voisin asioida joko nopeasti ja helposti tai sitten tuottaa minulle niitä kokemuksia ja pidempää asiointia silloin kun minulla on aikaa. Esimerkiksi viikonloppuna ruokakaupan tarjoama kokemus on useinkin tavarantoimittajan konsulentti ja hänen maistiaisensa. Mitä kaikkea muuta ruoan ympärille voisikaan rakentaa.
Minusta nyt kaupan on pohdittava asiakaspolkua aivan uusilla silmälaseilla, koska jos kivijalkakauppa ei helpota asiointiani ja valintaani, saatan hyvin siirtyä nettikaupan asiakkaaksi. Ruokakauppa netissä on vielä pientä, mutta sekin ylittänee jossain vaiheessa sen kriittisen massan, jolloin siirtyminen nettikaupan asiakkaaksi kiihtyy nopeasti.
Help me choose or else….
Big retail stores have a problem: the assortment is so wide and finding products so difficult that people are starting to ignore these due to the time required for shopping trip. For example the hypermarkets have easily 15000 – 20000 SKU’s in their assortment in food sector. The regular customer buys something like 100-200 SKU’s on weekly visits. It is very difficult to find the products that are purchased seldom and identifying the new products is nearly impossible unless they are on promotion or located just on my customer path. The store visit rarely offers any experience, unless you enjoy walking past countless tuna cans and yoghurt packages. It is clearly understandable that big stores need to have quite much products, since the volume demands it. But since finding the products is so complicated and assortment so large that often you just pick the usual stuff, which you can find from the familiar position. Sometimes, but only sometimes I pick some new products, promotional item or impulse product if they are just on my path and easy to take. Due to the difficulty in finding products or choosing products there are lots of missed sales opportunities and uncomfortable feeling in customer’s mind. It is clear that the local smaller stores, compact supermarkets, c-stores and the web store are the winners in this case.
In the good old days the size of the store was a competitive edge, since it enabled the presentation of a very, very large assortment. The size of the hypermarkets (in Finland) grew up to 12000 – 15000 square meters. When you visited hypermarket during rush hours the whole shopping trip could easily be something like half a kilometre long. That was good exercise for me, but bad for the customer satisfaction and experience. Now the web stores have all kinds of clever tools for the customer to ease finding and selecting the product. Since the assortment in the web store can be unlimited, it is essential for sales that customer can find, choose and pick products easily to the shopping basket. The tools are search engines, various filters and other gadgets with which you can focus your search and find even very select products in no time. I can define my specific needs and find e.g. mustard oil, made of plants from the Southern Hills of Darjeeling just in few seconds. But if I try to find the same product from the shelves of a big hypermarket, it is nearly mission impossible. I have to do it self-service (now staff available) but my patience is ending much earlier than I have chances of finding the product. As a customer I wonder, why the finding the product and selecting the product have been made so difficult. And I also start thinking moving my wallet to the web store, at least concerning other product groups than fresh products.
I surely know that many wise persons – much wiser than humble me – are presently thinking solutions for this problem. In my mind I have though at least following directions for solving this problem:
Could there be similar search engines and filters also in brick-and-mortar store? I think the right place for these would be my smartphone, which I always carry with me. There could be a store-specific app, with which I could search and find the product, maybe also compare it to similar products. The DYI store chain, Lowe’s, in the USA is testing this kind of solution.
Is it possible the build the assortment so, that the store has only the top-5 products in the store (from each category, clearly). The not so common products could be ordered either from your smartphone or a order point in the store, for direct delivery.
Can the store be designed so that there is a separate path for popular products and separate path for products, which are special or seldom purchased? Maybe they not so popular products could be organised by theme, kitchen or some other classification.
Can the store make pre-selections for me (it does already when it makes the assortment decisions) and display only 3-5 products based e.g. on price. This way the store could offer a fast and easy shopping, just like the fast food restaurants aim at.
Could the store in general try to easy my customer path, finding the product and choosing one? These are paramount for my good shopping experience. When I do not need too much energy for the customer path, I would be more prepared to enjoy other elements that increase my experience. The food products have lots of potential in creating good experience.
I feel strongly that the store should really re-think the customer path or else many people think seriously moving their shopping to the web store. At the moment buying the food from the web is really minimal, but it also can rapidly grow over the critical mass. After that step winning the customers back to the brick-and-mortar is much, much more difficult.