(The English text is after the Finnish one)
Niin tämä LinkedIn kun muutkin business mediat ovat täynnä erilaisia, huippuunsa hiottuja koulutuksia, konsultointeja, appseja, seminaareja jne. jne. Lähes kaikissa kerrotaan uudesta, innovatiivisesta tavasta tehdä businesta, joka on disruptiivinen ja räjäyttää vanhat, huonot tavat pois. Koitan itse aktiivisesti seurata näitä ja hakea todella uutta luovia liiketoimintamalleja tai liiketoiminnan oppeja. Toki uusi teknologia mahdollistaa erilaisen tavan toteuttaa liiketoimintaa, mutta en ole vielä löytänyt esimerkiksi kaupan alalta mitään sellaista, mitä ei olisi jo keksitty ajat sitten. Itse asiassa massiivinen hehkutus ja aina uusien nimien keksiminen vanhalle tekemiselle saattaa harhauttaa viattoman ja oppimishaluisen lukijan väärille poluille.
Ajatellaanpa vaikka kaupan toimialaa. Minusta kaupan alalla onnistuakseen täytyy vain noudattaa seuraavia sääntöjä, tinkimättömästi ja pitkäjänteisesti.
Tunne asiakkaasi
Asiakastuntemus on kaiken alku ja juuri. Kun kauppa tuntee asiakkaansa ja asiakkaan käyttäytymisen, se voi kehittää tarjontaansa vastaamaan asiakkaan nykyisiä ja tulevia tarpeita. Nykyteknologia tarjoaa jo valtavasti mahdollisuuksia asiakasymmärryksen parantamiseksi, niin netissä kuin kivijalassa. Erinomainen esimerkki tästä on Amazon, joka itse kehittämillään algoritmeilla tuntee asiakkaidensa käyttäytymisen erinomaisen hyvin. Amazon panostaa myös vahvasti asiakaselämykseen – esimerkiksi sähköisen kirjan ostaminen Amazonin verkkokaupasta on helpompaa kuin heinänteko.
Näytä lisäarvosi
Kun asiakas tunnetaan hyvin, on helpompi osoittaa asiakkaalle se lisäarvo, jonka takia asiakkaan kannattaa kauppaa käyttää. Tämä on mielestäni suurimman kehityksen paikka monelle kaupalle. Asiakkaalle tarjottavaa lisäarvoa ei monesti ole mietitty loppuun saakka eikä asiakkaan käyttäytymisen ja odotukset kattavasti. Lisäarvoa asiakkaalle ei tarjoa ”parhaat tuotteet” tai ”alan osaavin palvelu” vaan se, miten kauppa ratkaisee asiakkaan tarpeen siten, että asiakas ymmärtää saavansa lisäarvoa, ilman että sitä tarvitsee kertoa. Lisäarvo riippuu siitä, mitä kauppa myy – ruokakaupan tarjoama lisäarvo on erilaista kuin vaikkapa rautakaupan lisäarvo. Lisäarvon tuottamisesta hyvä esimerkki voisi olla Whole Foods Market. Se haluaa tarjota asiakkailleen mahdollisuuden terveellisempään elämään ravitsevan ja ekologisesti järkevästi tuotettujen elintarvikkeiden avulla. Tämä lisäarvo näkyy paitsi valikoimissa, myös toimintatavoissa, asiakaspalvelussa, henkilökunnan osaamisessa – siis kaikessa.
Tee ostaminen helpoksi
Ihmisten arki on täynnä kaikenlaisia haasteita ja impulsseja. Monestikaan kaupassa käynti ei ole se kaikkien innostavin asia. Jos asiointi ja ostaminen on tehty vaikeaksi, niin sitten kaupassa jää käymättä. Tämä on ihan kaupan perusasioita – usein kaupat on alun perin suunniteltu siten, että asiointi on helppoa, mutta operoinnin myötä kaupan rakenteisiin ja toimintatapoihin tulee niin paljon kerroksellisuutta, että perusasiat unohtuvat. Hyviä esimerkkejä helposta ostamisesta tarjoavat kuitenkin pikaruokaketjut. Niillä kun helppous ja nopeus on keskeinen asiakaslupaus, niin se myös näkyy toteutuksissa. Toisaalta vaikka tuote onkin monimutkainen, sen ei tarvitse tehdä asioinnista vaikeaa.
Toimi tehokkaasti
Kun kyse on liiketoiminnasta, tulee kulujen olla tietenkin hallinnassa. Monesti ajatellaan niin, että tehokas operointi tarkoittaa pitkälle vietyä itsepalvelua ja minimoitua henkilökunnan määrää. Näin ei kuitenkaan aina ole asianlaita. Tehokkuus tulee hyvistä kokonaisprosesseista, yhtenäisistä – siis ei siiloutuneista – toimintamalleista ja automaation hyödyntämisestä siellä, missä siitä saa hyötyä. Esimerkiksi Lidl toimii tehokkaasti, markkinoi näyttävästi ja tarjoaa kuitenkin myös omaan valikoimaansa sopivan palveluasteen kaupassa.
Anna paras mahdollinen asiakaskokemus
Asiakaskokemus on aina ollut kaupassa tärkeä, mutta vasta viime vuosina siitä on puhuttu enemmän. Tämä johtuu tietenkin verkkokaupan voimakkaasta kasvusta ja sen tuottamasta, usein helposta asiakaskokemuksesta. Asiakaskokemus syntyy aina kaupassa käynnin yhteydessä, mutta kun se on suunniteltu ja kykenee yllättämään asiakkaan positiivisesti, se tukee kaupan tavoitteita. Hotellit ja ravintolat ovat usein asiakaskokemuksen parhaita asiantuntijoita. Niissä myös ymmärretään henkilökunnan rooli kokemuksen tuottajana. Erinomainen esimerkki on loistohotelliketju Ritz-Carlton, jonka toimintaohjeissa todetaan henkilökunnan roolista seuraavasti: ”We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”.
Palkkaa parhaat tyypit
Kun tavoitteena on tuottaa hyvä asiakaskokemus ja olla alan paras osaaja, pitää myös palkata parhaat, liiketoimintaan sopivat ihmiset. Kivijalkakauppa on mitä suurimmassa määrin ihmiseltä ihmiselle businesta, joten kannattaa varmistaa että oma väki kykenee toimimaan ihmisten kanssa. Oikea asenne ja halu oppia ovat tärkeitä asioita kaupan kannalta. Henkilökunnalle pitää myös rakentaa motivaatiota palkkauksen, urapolun ja ennen kaikkea ihmisen arvostuksen myötä.
Motivoi, sitouta ja kouluta
Vain kehittämällä oman henkilökunnan osaamista ja antamalla työn hoitamiseen riittävät valtuudet ja oikeat työvälineet saadaan henkilökunta motivoitua työhönsä. Itsestään selvyys, kyllä, mutta juuri siksi monta kertaa heikosti hoidettu.
Pidä huoli brändistäsi
Kaikilla yrityksillä on brändi, joko itsestään syntynyt tai määrätietoisesti rakennettu. Brändissä realisoituu kaikki ne tekemiset, jotka kaupassa ja sen toiminnoissa on tehty. Hyväkään brändi ei pysy hyvänä ilman oikeita toimenpiteitä. Brändiä pitää koko ajan hoivata ja kasvattaa, kuten hentoa kasvia. Vain siten se tuottaa parhaat hedelmät.
Mittaa kaikkea, joka on relevanttia
Mittarit ja tunnusluvut ovat ohjausvälineitä, joiden avulla yritystä ohjataan tavoiteltuun suuntaan. On kuitenkin syytä muistaa, että vaikka jonkin asian mittaaminen olisikin mahdollista, se aina ei ole järkevää, jollei se ole relevanttia. Myös mittareiden määrä tulee pitää rajattuna – jos mittareita on useita kymmeniä, niitä voidaan mahdollisesti seurata, mutta korjaavia toimenpiteitä saattaa olla mahdotonta toteuttaa.
Reagoi heti ja korjaa poikkeamat nopeasti
Liiketoiminnassa “Nyt” on aina paras hetki toimia. Kun poikkeamia aina väistämättä ilmenee, tulee niihin puuttua heti. Heti tehdyt korjaukset ovat lähes aina halvempia ja vähemmän kivuliaita kuin lykätyt toimenpiteet.
Kehitä ja opi – koko ajan
Kauppa ei ole koskaan valmis. Ja lisäksi maailma ympärillä muuttuu koko ajan. Siksi kehittäminen ja jatkuva oppiminen on olennainen osa minkä tahansa yrityksen toimintaa. Kaupassa usein vielä enemmän, koska asiakkaat ja heidän odotukseksensa muuttuvat koko ajan.
Nauti matkasta
Kauppa on ihmisten välistä toimintaa, niin asiakkaiden kuin henkilökunnankin kanssa. Erinomainen tapa vaikuttaa ihmisiin on huumori. Yhtä lailla on tärkeää tehdä työtä, josta pitää. Kun työstä nauttii, sen tekee paremmin ja sitoutuneemmin. Kun asiakkaat näkevät, että henkilökunta nauttii työstään, heilläkin on parempi mieli. Parempi mieli = enemmän kauppaa ja sitoutuneemmat asiakkaat.
Kaikki uudet ideat ja asiat ovat aina tervetulleita. Ennen kuin ryntää suinpäin uusien ideoiden toteuttamiseen, kannattaa kuitenkin varmistaa, että kaupan perusasiat ovat kunnossa.
Formula for retail success
LinkedIn and other business medias are full of new, top-of-the-line ideas, training sessions, applications, conferences and what not. They often claim to present new, innovative business models or disruptive ideas, which will blow the old bad habits into pieces. I like to read of new ideas and actively search new ways for retail development. However, I sometimes wonder whether the constant and massive flood of ideas is itself corrupting the retail. If you are not careful, you may start doing wrong things before securing that the basis of your business is sound and well-designed.
In the retail there are some basic topics that you have to execute patiently and persistently in order to secure that your retail platform enables the success. The retail formula for success requires at least proper execution of the following issues:
Know your customers
Customer insight is the root for retail. When retailer knows the customers and customer behaviour, it can develop current and future offering based on the customer’s needs. Existing technology already provides means for proper customer insight, both in the web and in the physical store. Excellent example of utilising customer insight is Amazon. It also invests heavily on customer experience. Buying a book from Amazon by one-click-only is one of the best buying experiences I have had.
Show the added value
When retailer knows the customer, it is easier to show the added value that retailer needs to have in order to be competitive. Many retailers fail to show the real value they offer to the customer. The real value is something more than just saying “we have the best service in our stores”. The added value is often something wider and it has to be visible in the way the store operates – retailer has to walk the talk. A good example of clear added value is Whole Foods Market. It wants to offer the customers a way for healthier and more ecological sound food. This is visible in operations, in assortment and in the staff behaviour.
Make buying easy
The everyday life of the people is full of challenges, impulses and obstacles. For many people the shopping is not one of the greatest experiences – it is something you have to do. If the buying process is complex, then the customer starts looking another option. Making the buying easy should be the key functions in the store. Often the original design provides easy buying path, but the operational layers are destroying the original idea. If you look stores that promise speedy shopping, like fast food restaurants or convenience stores, you may find ideas for improving the easiness of buying in your store.
Operate efficiently
Clearly a profitable business must be operated efficiently. Often retailers think that efficiency means cutting personnel costs and minimized service. This is not always so. The efficiency is based on well-thought processes and good co-operation with all the business units. Of course automation should be utilized when it provides efficiency but not just cutting service. For example IKEA or Lidl are operating efficiently but still the customer gets the service she or he expects.
Provide best possible customer experience
Customer experience has always been one of the key elements in the retail. Due to the strong growth of web-store and its easy user experience the retailers have started thinking more of how to create a well-designed customer experience. Customer always gets an experience when visiting store. However, it is better to design it than just let it happen. The best providers of good customer experience have been luxury hotels. They also understand the personnel’s role in creating customer experience. Hence e.g. Ritz-Carlton staff guide starts: “We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.”
Hire best resources
In order to be successful, you have to have best resources. The best resources do not mean the most expensive people. It means people with the right attitude, good ambition and self-assurance. Retail is people business, be sure that you have right people to secure best customer experience.
Motivate, commit and train
You need to motivate, train and commit your staff. The people have to have correct tools, clear responsibilities and clear roles for securing efficient operation. The customer journey in retail is complex. The whole retail staff has to understand the journey and have skills and sufficient authorities to secure that the journey is frictionless.
Cultivate your brand
All companies have a brand. It may be designed or it may have been created based on the operation. The brand is the sign of all the actions that the retailer has been doing. Retailer has to cultivate and protect the brand in order to get best fruits.
Monitor everything that is relevant
KPI’s and measuring instruments are tools for directing the retail business. Currently it is possible to measure nearly everything. But although something is possible, it is not always worth of doing. So be careful when selecting the KPI’s for the business. Having less but more reliable and relevant KPI’s, is best way of securing efficient operation.
React and correct rapidly
I have always thought that NOW is the best time. There will always be deviations some more important than some other. It is always best to make corrections NOW, since it is less painful than those decisions that have been postponed. Time does take care of some issues, but not business.
Develop and learn constantly
The world and the customers are changing. So should the retailers too. Constant learning and development are fundamental to any business, but especially to retail. It is however important to think carefully what changes are worth doing.
Have fun during the trip
Retail is people business. Both the staff and customers enjoy, when they are having good time. When the customers see that the staff is enjoying its work they also feel relaxed. When customer is relaxed she or he opens the purse more easily. The good mood starts from the retailer.
All new ideas are welcome. But before running after them, be sure that your basics are in good condition.