(English text after the Finnish one)
Olemme tottuneet käyttämään erilaisia käyttöliittymiä digitaalisessa maailmassa. Ne voivat olla käyttöjärjestelmiä, applikaatioita ja vaikkapa nettipankin käyttöliittymiä. Käyttöliittymäsuunnittelu on oma osaamislajinsa ja must kaikille digitaalisen maailman toimijoille. Mutta myöskin myymälää voi kuvitella eräänlaisena kaupan käyttöliittyminä. Jokaisella myymälällä on omansa, toisilla parempi ja toisilla huonompi. Mutta myymälöiden käyttöliittymissä on myös yhteisiä ominaisuuksia, jotka mahdollistavat meille asiakkaille asioinnin osaamisen meille tuntemattomassakin myymälässä. Tällaisia ovat esimerkiksi selkeä paikka palvelulle ja maksamiselle.
Miten hyvin myymälä toimii käyttöliittymänä? Ajatellaanpa muutamia käytettävyyden kannalta tärkeitä seikkoja ja suhteutetaan ne myymälään.
Helppous / yksinkertaisuus
Onko asiointi helppoa ja yksinkertaista? Hahmottaako asiakas jo ovelta, miten myymälässä toimitaan ja mistä tuotteet löytyvät? Tämä on minusta eräs avainkysymyksistä myymälä –käyttöliittymän kannalta. Ihmiset ovat laiskoja ja hakevat vähiten energiaa kuluttavaa asiointimahdollisuutta. Jos helppous ei toteudu, se karkottaa ison osan potentiaalisista kaupoista.
Johdonmukaisuus
Onko asiointi johdonmukaista? Tähänhän perustuu ketjukauppojen tai –ravintoloiden suosio. Kun on kerran oppinut yhden toimintamallin, ei tarvitse pohtia asiointia joka kerta uudelleen. Tämän kauppaketjut kyllä osaavat ainakin fyysisten puitteiden ja valikoimien osalta. Tämä on asia, joka toimii myös ketjuyritystä vastaan – me asiakkaat haluamme toisaalta tuttua ja turvallista, mutta kuitenkin jollain lailla erilaista. Tästä odotuksesta johtuen ketjut kuten ABC, K- ja S-ruokakaupat hakevat nyt yhdistelmää, jossa toteutuu johdonmukaisuus ja persoonallisuus.
Hallittavuus
Kaupan kyseessä ollessa hallittavuus voi tarkoittaa esimerkiksi seuraavia asioita: onko pakkokiertoa, onko kaupan koko asiakkaan hallittavissa, koenko minä asiakkaana, että kontrolli on minulla? No Ikeassa on pakkokierto ja kuitenkin me asioimme siellä, joten se kertoo jotain konseptin onnistumisesta. Isojen hypermarkettien koko on jo sitä luokkaa – esimerkkinä vaikkapa Kannelmäen Prisma – että asiakkaat kokevat se liian isona ja siten vaikeana. Pienemmissä kaupoissa asiakkaalla on parempi tunne hallittavuudesta ja osin tästä johtuen pienempien kauppakokojen suosia on kasvussa.
Informatiivisuus
Käyttöliittymän pitää kyetä tuottamaan käyttäjälleen relevanttia tietoa ohjausta varten. No, informaatiotahan kaupasta kyllä löytyy, valitettavasti vain osa siitä on relevanttia. Kaupassa toteutuukin pikemminkin käyttöliittymän kannalta informaation ylitarjonta, jopa suoranainen ähky. Tämä johtuu usein siitä, että kukaan ei koordinoi kaupassa olevaa viestien määrää, vaan jokainen osapuoli lisää omansa. Tällöin mikään ei enää korostu vaan kaikesta informaatiosta tulee asiakkaalle ”tapettia”.
Virheiden sieto
Käyttöjärjestelmässä tällä tarkoitetaan sitä, että käyttöjärjestelmä pyrkii ehkäisemään ennakolta asiakkaan virheet tai varoittamaan niistä, ennen kuin mitään katastrofaalista tapahtuu. Kaupassa päätoimija virheiden estäjänä on henkilökunta tai itsepalvelulaitteiden osalta itse laitteiden käyttöjärjestelmä. Jotkut kaupan käyttöjärjestelmän käyttövirheet ovat tahallisia (esim. myymälävarkaudet), mutta muiden osalta henkilökunnan pitäisi kuitenkin kyetä estämään virheiden syntyminen – onhan kaupan myyjä hyvin interaktiivinen, eli toisin sanoen häneltä voi aina kysyä, jos hänet jostain löytää.
Tehtävään sopivuus
Käyttöjärjestelmässä tämä tarkoittaa sitä, että käyttöjärjestelmä esittää käyttäjälle vain ne asiat, joita käyttäjä tarvitsee ja siinä järjestyksessä, kun käyttäjä niitä tarvitsee. Tässä kohtaa kauppa on tarkoituksellisesti huono käyttöliittymä, kauppahan haluaa myydä asiakkaalle myös sellaisia asioita, joita hän ei tarvitse. Tämä kaupan osalta hyväksyttäköön, mutta pohtimista olisi kuitenkin siinä, missä järjestyksessä tuotteita tai asioita tarjotaan. Ruokakaupassa asiakas kohtaa usein ensimmäisenä hevi-tuotteet, koska ne rakentavat tuoreus- ja raikkausmielikuvaa. Varsinkin isossa kaupassa niiden kuitenkin pitäisi olla viimeisenä, jotta niiden tuoreus säilyisi ja jotta ne eivät jäisi muiden ostosten alle. Kaupan kannattaa tarkastella tuoteryhmäjärjestystä asiakaspolun kannalta, missä vaiheessa millainenkin tuote tai palvelu asiakasta kiinnostaa.
Opastavuus
Hyvä käyttöjärjestelmä opastaa oivaltavasti käyttäjää. Kaupassa, siis fyysisessä ympäristössä tämä onkin hankalampaa, koska mitä useampia viestejä laitamme esille, sitä vähemmän niitä luetaan. Miettikääpä vaikkapa niinkin yksinkertaista käyttöliittymää kuin ovi. Oven voi avata joko työntämällä tai vetämällä ja siksi opastus on helppoa, ovessa lukee ”Työnnä” tai ”Vedä”. Kuinka moni meistä on kuitenkin tehnyt juuri päinvastoin, ihan vaan siksi ettemme lue opastetta, joka on siis yhden sanan mittainen. Tämä kuvaa opastamisen vaikeutta. Hyvä opastaminen fyysisessä ympäristössä tarkoittaa hyvää myymäläsuunnittelua, asiakaspolun ymmärrystä ja helppoa kulkemista. Opastusta tarvitaan vasta sitten, kun tilasuunnittelu tai tavararyhmäsuunnittelu ei enää riitä. Opastuksessakin kannattaa käyttää tuttuja elementtejä, jotka asiakkaat ovat tottuneet hahmottamaan opastukseen liittyviksi.
Ai niin se ovi – hyvä käyttöjärjestelmä oven osalta on tietenkin automaattiovi, jota ei tarvitse työntää tai vetää ja joka aukeaa, vaikka onkin ostoskassit kädessä.
Myymälän näkeminen käyttöjärjestelmänä voi tuoda suunnitteluun uusia näkemyksiä, ei vähiten sen takia, että kauppa haluaa rakentaa yhteisen kokemuksen niin digitaaliseen maailmaan kuin fyysiseen kauppaankin.
Do you have good UI in your store?
We are familiar with different user interfaces in our digitalized world. They can be operating systems, applications or e.g. web-bank’s user interface. Designing user interfaces is a special skill and must for everybody operating in digital design. One can also think that physical retail store has a kind of user interface for the retailer’s offering. Each and every store have their own UI, some better some worse. But they also contain common features, which enable us, the customers, to use the store even if we are in unfamiliar surroundings. These common features are e.g. clearly marked place for service and payments.
How good is the store’s UI? We can evaluate that by using some well-known elements of good usability.
Easiness / simplicity
Is shopping easy? Can customer understand already when stepping in, how where he could find products and services? This is one of the key issues in physical store. People are basically lazy and they are looking for solutions that need least amount of energy when shopping. If the store is not easy, it may drive away many potential customers.
Consistency
Is the shopping path consistent? This is one of the key features of chain stores. When you have once learned a certain UI, you do not have to think it again every time you visit the store. This the retailers can do at least when it is question of physical surroundings and assortment. This is a feature that currently works against the chain stores – we customers want something familiar and safe, but on the other hand we want something different. Due to this expectation big chains, like McDonalds are searching for a combination that combines safe consistency and exciting personality.
Controllability
In physical retail stores the controllability means e.g. following issues: does the store have strictly guided (=forced) customer path, is the store suitable size for me, do I feel as customer that I have the control of my shopping trip? Well, IKEA do have forced customer path and still we shop there – that tells something of how well-designed the whole concept is. The big boxes – hypermarkets – are often so big that many customers feel that they are too big and uncontrollable. The smaller stores have better feeling of control and therefore – among other reasons – they are getting more popular all the time.
Capability to provide relevant information
The UI should be capable to provide relevant real-time information for the user. Well, the physical stores do have information and they have a lot of it. Unfortunately it is only partially relevant to the customer. Most of the stores have an information overflow that causes frustration to the customer. This is often due to the operational layers that are added on top of the well-designed store. And this is due to not managing the store information properly. So in this case most of the information is “wallpaper” – we customers do not see it.
Error prevention /resistance
In the UI this means that it aims to prevent any errors caused by the user or warn the user of possible error beforehand. In the store the main error stopping element is the store staff, or in case of self-service, the UI’s of the self-service devices. Some of the errors are intentional (e.g. shop-lifting), but the store personnel should prevent others. The store salesperson is interactive part of the UI – we can ask from him/her, how to act in the store.
Suitability for the task
In the UI this means that it shows the user only relevant issues and in that order that the user needs them. In this case the physical store is intentionally bad UI, since the store wants to show/sell the customer also those products that she/he does not necessarily need. This is acceptable; the retailer’s aim is to sell. But the store could think more what is the best order for the customer to meet the products. In food stores often the first product group the customer meet are the fresh fruit and vegetables – they build the fresh image for the store. But at least in the big stores these should be the last product group so that they stay fresh and are not buried under the other stuff customer has collected in the shopping cart.
Capability to guide
Good UI can guide the user insightfully. In the physical store this is quite challenging, since the more guiding messages we place, the less they are read and followed. Think for example the most simple user interface, meaning door. The door can be opened either by pulling it or pushing it. Therefore the guiding message is simple “Pull” or “Push”. I believe that also other people than myself have made the wrong move, regardless the simple instruction. This shows how difficult it is to guide the customer in physical surroundings. Good guiding in physical store is based on understanding the customer behaviour, well-thought store design and easy customer path. The guiding signs are only needed when those principles does not help. When we make guiding signs, it is a good starting point to use familiar elements, so that we can understand their purpose.
Oh, and the door example – a good UI for doors is of course automation. When we have automated doors we do not have to think about what to do – and the door opens even if we are carrying shopping bags in our hands.
Thinking the store’s user interface can provide new views for store planning. Especially when the store wants to create a combined experience both in the physical store and in the web-store.