(English text after the Finnish one)
Tehokkainta kaupan markkinointi on silloin, kun se tehdään lähellä tuotetta. Tässä vaiheessa asiakasta ei enää tarvitse houkutella kauppaan, vaan pikemminkin hänet pitää vakuuttaa siitä, että tehty kampanja sopii hänelle ja kiinnostaa häntä. Mielestäni kaupan lähialueilla ja erityisesti sisällä tehtävä markkinointi ei ole saanut sitä huomioita, minkä massamediassa tai somessa tehtävä markkinointi on saanut. Kauppa omaa erinomaiset asiakasvaikuttamisen keinot ja niitä voidaan käyttää hyvinkin tehokkaasti, jos vain halua ja osaamista riittää. Tässä muutama kokemusperäinen vinkki myymälämarkkinoinnin toteuttamiseen.
Ajoitus
Asiakas toimii omien kiinnostuksiensa mukaisen vuosikalenterin mukaan. Tämä asiakkaan omaan käyttäytymiseen perustuva kalenteri on pohja kaikelle markkinoinnille. Jos asiakkaalla ei ole tuotteelle tarvetta, on häntä vaikea saada innostumaan tuotteesta. Jos ja kun tiedämme, että asiakas harrastaa lenkkeilyä, hänelle voi tarjota esimerkiksi sateenkestäviä lenkkiasuja tai nastoitettuja lenkkikenkiä. Ajoitus on siis olennainen elementti myymälämarkkinoinnissa. Kun ajoitus on oikea, asiakkaalla on imua eikä tuotetta tarvitse työntää. Tunne siis asiakas ja hänen vuosikellonsa.
Fokusointi
Kaupassa on satoja tai tuhansia tuotteita. Lisäksi kaupassa on usein suuri määrä erilaisia informatiivisia viestejä. Kun tähän laitetaan päälle useita erilaisia, mutta samanaikaisia markkinointiviestejä, saadaan aikaan sellainen visuaalinen ähky, että mikään viesti ei mene perille. Minusta kannattaa toteuttaa yksi kampanja hyvin, kuin jakamalla mainosviestit (ja –budjetti) moneen eri palaan. Isossa hypermarketissa yksi viesti tarkoittaa tietenkin yksi viesti per osasto, koska yksittäinen osasto on hyvinkin keskisuuren myymälän kokoinen. Keskittäminen ja toisto mahdollistaa sen, että haluamme viesti menee perille.
Käyttövinkki / idea
Kaupan pitää markkinoinnissakin tuoda esiin se lisäarvo, jonka se asiakkaalleen antaa. Lisäarvo perustuu usein siihen, että kaupassa on osaavampia asiantuntijoita, kuin keskiverto kuluttaja. Olen aina ihmetellyt, mikseivät esimerkiksi erikoiskaupat tarjoa asiakkailleen vaihtuvasti käyttövinkkejä tuotteistaan. Sehän antaisi monelle asiakkaalle syyn käydä kaupassa. Ja nimenomaan kaupassa, koska siellähän ne tuotteet ovat. Verkkokauppa toki jakaa vinkkejä, mutta mahdollisuus päästä kokeilemaan niitä kaupassa, on selkeä vahvuus.
Hyödynnä muuta mainontaa
Monet kauppiastuttavani valittavat usein sitä, että markkinointiin menee liikaa rahaa. Jos rahaa ei ole pitää käyttää muiden kukkaroa. Monet suuret brändit – alasta riippumatta – mainostavat vahvasti erilaisissa medioissa. Näistä kampanjoista he ilmoittavat etukäteen asiakaskauppiailleen, jotta nämä osaavat varata tuotteita riittävästi. Jos vaikkapa Lumene mainostaa vahvasti televisiossa ja lehdissä, kyllä minä kauppiaana mainostaisin myös samoja tuotteita kaupan ulkopuolella ja kaupassa. Monistettu mainonta vahvistaa aina pääviestiä ja tuottaa myyntiä.
Myös paikkakunnan tapahtumat kannattaa hyödyntää, niiden ympärille voi rakentaa paikallisia kampanjoita ja hyödyntää paikkakunnan oman markkinoinnin. Tapahtumat tuovat aina turisteja ja myös lisäävät paikkakunnan omien asukkaiden kulutusintoa. Ja siinä on tarjolla ilmaista mainontaa kaupalle.
Hinta EI ole ainoa vaihtoehto
Hinnan alennus on tunnetusti nopea ja usein varsin tehokas keino lisätä myyntiä. Mielestäni sitä käytetään kuitenkin varsin harkitsemattomasti. Hinnan alentaminen tarkoittaa aina osasta katteesta luopumista ja sitä ei kaupan kannata tehdä kuin pakosta. Hinta on luontainen keino, vaikkapa poisto- tai alennusmyynnissä, mutta miksi alentaa sellaisen tuotteen hintaa, jolla on muitakin myyntiargumentteja. Erittäin hyviä myyntiargumentteja ovat vaikkapa UUSI, RAJATTU ERÄ, VAIN MEILLÄ, JUURI SAAPUNUT, NIIN PITKÄÄN KUIN TAVARAA RIITTÄÄ – ja näitähän toki löytyy vaikka kuinka paljon muitakin. Miksi heittää vapaaehtoisesti euroja pois, kun muutkin argumentit voivat toimia.
Yksinkertainen on aina helppoa
Ollaan realisteja, asiakkaat haluavat helppoja ratkaisuja. Yksinkertaiset ratkaisut ovat aina helppoja. Jos kampanjan pääviesti on hinta, keskity siihen. Jos kyseessä on uuden tuotteen lanseeraus, keskity siihen. Jos rakennat kampanjan, joka sisältää useita eri elementtejä, teet sen asiakkaalle vaikeasti ymmärrettäväksi ja henkilökunnalle vaikeasti toteutettavaksi plus vielä myös kalliiksi. Pidä kampanja simppelinä, niin teet paremman tuloksen ja säästät rahaa toteutuksessa.
Kokeile ja onnistu
Markkinointi on yhä enemmän tiedettä, mutta siinä kuitenkin edelleen vahvasti mukana kauppiaan kyky ymmärtää asiakasta, ottaa riskejä ja uskoa omaan perstuntumaan. Kuten mainoksessakin sanotaan, kokemus luo varmuutta. Vain kokeilemalla erilaisia myymälämarkkinoinnin keinoja, saat rakennettua itsellesi varmuutta siitä, millaiset kampanjat toimivat.
Myymälämarkkinointi on nopea, tehokas ja monesti varsin edullinen tapa tehdä mainontaa. Se on paljon, paljon muutakin kuin hintaviestintää. Tekemällä hyvää, asiakasta palvelevaa ja kiinnostavaa mainontaa, rakennat myös parempaa asiakaskokemusta. Aloita vaikka heti.
Few tips for retail marketing
Retail marketing is most efficient when it is done near the product. There is no need to persuade the customer to the store – the main point is to convince the customer that the promotion is interesting and fits to customer’s needs. I think that marketing activities near the store and inside the store have been somewhat ignored, since the main focus is in social media and mass media. In-store marketing is most efficient if only there are skills and will to use it. Here are some simple tips for better retail marketing based on my retail experience.
Timing
Customer follows his own annual calendar, based on his interests. This behavior pattern is the key for marketing. If the customer does not have the need for the product, it is very hard to get him buy it. If we know that he likes jogging, now would be good time for offering water-proof jogging suits or jogging shoes with studs for icy roads. Timing is one of the key elements in retail marketing. When timing is right there is pull and we do have to push the product. Hence know your customer and his annual calendar.
Focusing
There are several hundreds or even thousand products in the store. Then there are some additional informative messages. When we add on several different but simultaneous marketing messages, we surely create that kind of visual noise that no message gets through to customer’s mind. It is better to execute one promotion well than dividing the messages (and advertising budget to many small pieces. In big hypermarkets one message may mean one per department – the departments can be easily the size of average store. Focusing and repeating increases the efficiency of our marketing.
Tips for using the product
The store must show the added value that it offers to the customer. Added value is often based on the fact that the store staff – on average – knows more of the products than regular customer. I have often wondered how little the stores utilize this clear added value that they have. Why the stores do not offer simple ideas or tips on how to better use the products that they sell? That would be a clear reason for the customer to visit the store. The products are in the store and the customers would have the possibility to test the products.
Utilize other stakeholder’s activities
My retailer friends often complain how expensive it is to advertise. I say them that if you do not have own money, you should use other people’s money. The big product brands use a lot of money for advertising their products. They inform prior the marketing activities their resellers so that these order enough products. If, lets say, Lumene is advertising heavily on magazines and television, I as a retailer would advertise same products in the store and outside the store. By multiplying the ads retailer increases the efficiency of the message. There are also many local events that can be utilized in the similar manner. The events bring extra customers (tourists) and increase also local people’s spending. And there are some additional advertising available for the retailer too.
Price is NOT the only option
By reducing price the retailer can increase the sales. However, I believe that it should be the last thing to do. When you discount the price, you voluntarily give away margin and therefore discounting should be used only when there are no other means available. Discounting is kind of lazy man’s way of making a promotion and there may be reason for using that like in the sale. But there are also many other very good promotional arguments that can be used too, like. NEW, LIMITED AMOUNT, ONLY IN OUR STORE, JUST ARRIVED, AS LONG AS STOCK LASTS – and there are lots of more good promotional arguments.
Simple is efficient
All customers want easy solutions and messages. Simple is easy. If the main message in the promotion is price, concentrate on that. If you create a promotion that contains several elements, you make the promotion difficult to understand and expensive to execute. Keep the promotion simple, you save money and get more satisfied customer.
Try, fail and succeed
Marketing is partly science, but there is a big part of gut feeling and retailer’s own experience. Retailer’s experience is based on customer understanding, capability of taking risks and trust in his own skills. Experience brings security and only by testing various in-store marketing activities, you can improve your skills in marketing.
In-store marketing is fast, efficient and often quite inexpensive way of affecting sales. It is lots more than just showing the lowest prices. By doing well-planned, well-executed, interesting and fun in-store advertising your also build better customer experience. Start now.