(The English text is after the Finnish one)
Kaikkien kauppiaiden märkä uni lienee omaa kauppaa kannattava ja siihen sitoutunut ”heimo”. Heimo tarkoittaa kaupan asiakkaita, jotka ovat todella sitoutuneita ja toimivat kaupan puolestapuhujina. Sellainenhan ratkaisisi monta ongelmaa ja vähentäisi markkinointikustannuksia merkittävästi. Onko sellainen yleensä mahdollista luoda vai jääkö se vain unelmaksi? Brändituotteissahan sellaiseen on jo pystytty: esimerkiksi Harley-Davidson moottoripyörän omistajia voi jo kutsua heimoksi. Hehän jopa tatuoivat tuotemerkin ihoonsa. Kuvitelkaapa tilannetta, jossa asiakas tatuoisi ihoonsa vaikkapa S-marketin logon ja esittelisi sitä ylpeänä tuttavilleen.
Voiko kauppa synnyttää tällaisen heimotunteen? Voiko sellaista rakentaa määrätietoisesti?
Vastaus on itsestään selvä kyllä ja kyllä. Heimotunteen synnyttäminen edellyttää:
- Kaupan tarjoamat tuotteet ovat asiakkaille tärkeitä ja jopa intohimon lähteitä
Tyypillisesti tällaisia kauppoja ovat vaikkapa erilaisiin harrastuksiin liittyvät kaupat. Vaikkapa Patagonia tai Partioaitta rakentavat asiakkailleen heimotunnetta.
- Kauppa toimii vuorovaikutteisesti
Heimotunteen luomisen mahdollistaa käytettävissä oleva teknologia. Koskaan aikaisemmin ei asiakasvuorovaikutusta ole voitu toteuttaa yhtä monimuotoisesti kuin nyt. Yllä mainittu Harley-Davidson ja monet muut vahvat brändit tekevät oivallista ja hyvää työtä oman heimonsa rakentamisessa.
- Kauppa ottaa asiakkaat mukaan toimintaansa – vaikkapa tuotekehitykseen
Tätä tehdään yhä enemmän ja hyvä niin. Paitsi että se mahdollistaa heimon kehittämisen, se parantaa myös tuotteiden laatua monesti paremmin kuin kaupan oma tuotekehitys. Tällä alueella pikaruokaketjut ja ruokakaupat ovat olleet hyvin aktiivisia.
- Kauppa toimii samalla tasolla asiakkaiden kanssa – toisin sanoen ei ylenkatso, vaan kunnioittaa asiakkaiden mielipiteitä
Tämä on tärkeää, koska asiakas ei halua kokea olevansa vain mainonnan kohde, jota voi hyväksikäyttää vapaasti. Jotta heimon rakentaminen on mahdollista, on kaupan kyettävä kuuntelemaan asiakasta ja ottamaan asiakkaan mielipiteet huomioon. Tässä tietenkin pienemmillä kaupoilla on valtava mahdollisuus löytää itselleen erinomainen kilpailuetu.
- Kauppa itsessään omaa intohimon tuotteisiin ja omaan toimintaansa
Jos kauppa ei osaa näyttää intohimoa oman toimintansa ja tuotteidensa kehittämiseen, siihen on vaikea samaistua. Jos ei voi samaistua, ei voi liittyä heimoonkaan. Vaikka tässäkin pienemmillä kaupoilla on paremmat mahdollisuudet, on myös suuria yrityksiä, jotka kykenevät tähän. Hyvänä esimerkkinä vaikkapa Musti&Mirri Suomesta.
- Kaupalla on arvomaailma, joka vastaa asiakkaan arvomaailmaa
Tämä on nykyisin yhä tärkeämpää. Kaupan pitää ensinnäkin olla hyvin läpinäkyvä ja osoittaa asiakkaalle selkeästi arvomaailmansa. Ja kaupan on myös osattava toimia oman arvomaailmansa mukaan. Tästä hyvinä esimerkkeinä ovat vaikkapa The Container Store ja Whole Foods Market. Tästä aiheesta on myös erinomainen kirja: ”Conscious Capitalism” (John Mackey & Raj Sisodia).
- Kauppa osaa tuoda iloa asiakkaalleen
Tämä on tärkeä asia, mutta myös äärimmäisen vaikea. Heimon jäsen haluaa kokea tyytyväisyyttä valitsemastaan heimosta ja ilo luo tyytyväisyyttä. Ilo voi syntyä monesta asiasta, mutta hyvin tärkeänä pidän kaupan henkilökunnan ja asiakaskokemuksen merkitystä.
Miksi kaupan pitäisi rakentaa omaa heimoaan? Ihan pelkästään siksi, että se parantaa kaupan kilpailukykyä ja mahdollistaa pitkäaikaiset asiakassuhteet. Omasta heimosta ei helposti hypätä toiseen heimoon, kysykää vaikkapa BMW:n tai Volvon omistajilta.
Creating a retail tribe
The wet dream of all retailers may be the retail tribe that is really committed to the retailer’s store. By retail tribe I mean customers, who act as spokesperson for the store and who are really, really reluctant to change the store. That kind of tribe would solve many problems and reduce marketing costs significantly. Is it possible to build that kind of tribe? Quite many brand products have already a tribe, think about Harley-Davidson owners. Some even tattoo the logo in to their body. Think about situation, where Walmart’s customers would tattoo Walmart logo in their arms and would proudly show it to other people.
Can a retail store create this kind of tribe? Can it be actively built? The answer is clear: yes and yes. The creation of the retail tribe has some requirements:
- The store’s products are important to the customers and often sources for joy and passion.
Typically the stores that sell products for people’s hobbies belong to this category. For example Patagonia or Great Outdoors are actively building tribe feeling to their customers.
- The store is really interactive
Current technology creates limitless ways for customer interaction. Never before it has been possible to utilize so many channels and obtain exact information of customer behaviour. Harley-Davidson and many other brands are doing sterling work in customer-interactivity.
- The store involves its customer to its operation – e.g. product development. The participation improves tribe feeling and also improves the products. The fast food operators and food stores have been quite active in this area.
- The store acts in the same level as its customers. It does not look down on its customers, it respects customers and their views.
This is very important since nobody wants to be just a target for advertising that can be molest freely. The store has to listen to the customer and note their opinions. In this area the small stores have an excellent change of creating a true competitive edge.
- The store itself has a passion on its products and on improving its operation
If the store cannot show ambition for developing its operation and products, it is very hard for the customer to get the feeling of belonging to the tribe. If you do not get the feeling, you cannot create a retail tribe. In this area the smaller stores have an edge, but there are also larger companies who have done it. A good example in Finland is the pet-store chain Musti&Mirri.
- The store has values that match to those of the customers
This is very important just now. The store has to have proper values, follow those and be very, very transparent in communicating those to the customers. Good examples of this kind of retailers are e.g. The Container Store and Whole Foods Market from USA. A good book regarding this kind of operation is “Conscious Capitalism” by John Mackey & Raj Sisoda.
- The store can create joy for the customer
This is difficult, but extremely important. The member of the tribe wants to feel that he gets something in response for his commitment. The key players for creating joy are the retailer’s staff since they create the customer experience when customer is in the store.
So why the store should build a tribe? Clearly, since it improves retail store’s competitive capability and enables long-term customer relations. It is extremely difficult to jump from one’s own tribe to another tribe – ask any owner of BMW or Volvo, who have done that.