Hyvä palvelu, hyvä kokemus vai elämys?
Kirjassaan Elämystalous Pine ja Gilmore määrittelevät että ”Elämystalous on 2000-luvun talouden trendi. Elämystaloudessa asiakas maksaa siitä, että pääsee kokemaan jotain itselleen merkityksellisestä. Tällöin tuotteen hinnalla ei ole asiakkaan näkökulmasta ole niin suurta merkitystä vaan kilpailutekijänä on tuotteen aitous. Näin tuotteesta on mahdollista saada suurempi kate.”
Elämys on jotakin sellaista, joka muodostuu asiakkaan omassa päässä ja jonka mahdollistaa ympäristö ja muut elementit, kuten henkilökohtainen palvelu. Jotta kauppa pystyy synnyttämään elämyksiä, pitää siis sillä olla puitteet, jotka mahdollistavat elämyksien syntymisen. Elämykset reaalimaailmassa ovat tärkeitä, koska a) niiden avulla kauppa kykenee erottumaan verkkokaupoista, b) tuottamaan asiakkaille positiivisia mielikuvia kaupasta ja c) monesti saamaan tuotteesta paremman hinnan. Kuten palvelukin, elämys voi olla tuotteistettu, jolloin sen elementit ja prosessit on määritelty, dokumentoitu ja koulutettu henkilökunnalle.
Elämysten tuotteistaminen
Kauppa voi hakea vertailutietoa tahoilta, jotka ovat jo pitkään osanneet tuotteistaa elämyksen – esimerkiksi huvipuistot, sirkukset ja äärimmäisenä esimerkkinä vaikkapa Disneyworld osaavat tuotteistaa elämyksen ja tehdä siitä kaupallisesti hyvän kokonaisuuden. Tavoitteena ei tietenkään ole tehdä kaupoista huvipuistoja, mutta kaupalla tulee olla kyky tuoda kaupassakäyntiin muitakin elementtejä kuin itse tuotteen hakeminen, koska verkko houkutuksineen tarjoaa asiakkaalle paljon tehokkaamman logistiikan ja usein myös elämyksellisen ostokokemuksen.
Elämyksen tuotteistamiseen kuuluu myös aitous ja tarina, joiden ympärille elämys voidaan rakentaa, tästä lisää tämän kirjoitussarjan seuraavassa osassa.
Jotta asiakas voi kokea elämyksen, itse tilankin tulee mahdollistaa muuta kuin olla pelkkä logistinen keskus, jossa tuotteet ovat esillä. Oivaltava tilan käyttö ja poikkeavat tuote-esillepanot voivat olla osa elämyksellistä kaupassa käyntiä.
Keskeinen osa elämystä ovat kaupassa tapahtuvat kohtaamiset muiden ihmisten, joko henkilökunnan tai muiden asiakkaiden kanssa. Henkilökunnan rooli on hyvin merkittävä – se lähtee tietenkin perusasioiden osaamisesta ja intohimosta tekemiseen, mutta voi olla äärimmilleen vietynä jopa hyvinkin rohkea ja erilainen asiakaspalvelukonsepti, kuten vaikkapa lentoyhtiö Virgin Atlanticilla on.
Minä ja me
Sosiaalinen media on monessa mielessä mullistanut tavan, jolla ihmiset pitävät yhteyttä toisiinsa. Some on mahdollistanut uudenlaisen, globaalin yhteisöllisyyden, joka on tuonut ihmiset taas yhteen, ainakin virtuaalisesti, välillä valinneen individualismin jälkeen. Some on muuttanut myös kaupankäyntiä, koska se mahdollistaa välittömän tiedonjakamisen, yhteisöllisen toiminnan nopean käyntiin polkaisemisen ja siten myös vaikkapa kimppaostamisen. Some on usein olennainen osa elämyksellisyyttä ja kaupan käynnin elämystä. Vaikkapa muodin maailmassa voi somea hyödyntäen jakaa niin onnistuneen vaateostoksen kuin epäonnistuneen kampauksenkin. Osana elämystä on sen jakaminen muiden, samaan virtuaaliyhteisöön kuuluvien kanssa. Hyvin monet, elleivät jopa kaikki somen hyödyntämisen muodot ovat osa varsinkin nuorempien, diginatiivien elämysmaailmaa. On siis selvä, että kaupan on oltava mukana tässä yhteisöllisessä elämystuotannossa, tarjoamalla kanavat ja mahdollisuudet virtuaaliseen yhteisöllisyyteen.
Yhteisöllisyys on myös tällä hetkellä vallitseva megatrendi, jolla me ihmiset pyrimme löytämään jotain järjestystä tähän pirstoutuneeseen maailmaan tunnistamalla samanhenkisiä ihmisiä, joiden kanssa voimme jakaa kokemuksiamme. Tietenkin yhteisöllisyys voi olla myös reaalimaailmassa tapahtuvaa – kun kauppa järjestää kanta-asiakkailleen etuostoiltoja tai muita vastaavia tilaisuuksia, on kyseessä paitsi asiakkaan palkitseminen, myös reaalimaailman yhteisön kokoontuminen. Yhteisön koossa pitävä voima on sama asiointipaikka, kauppa.
Ota asiakas mukaan
Niin Nikelta kuin Adidakseltakin on mahdollisuus itselleen omalla väripinnalla varustetut lenkkitossut. Osallistaminen, co-creation tai mitä nimeä tästä halutaankaan käyttää, on merkittävä osa kaupassa käymisen elämyksellisyyttä. Mahdollisuus vaikuttaa joko kaupankäyntitapaan tai itse tuotteeseen tai osallistua suunnitteluprosessiin on oivallinen tapa sitouttaa asiakas ja tuottaa asiakkaalle vaikuttava kokemus. Myös pikaruokaketjut ovat osallistaneet asiakkaansa mukaan tuotekehitysprosessiin ja tarjonneet mahdollisuuden saada asiakkaan oma peukalonjälki näkyviin tuotevalikoimassa. Osallistamalla muutetaan tavanomainen kaupassa käynti luovaksi kokemukseksi, jossa asiasta innostunut asiakas pääsee olemaan mukana jossain suuremmassa kuin pelkässä logistisessa prosessissa – asiakas pääsee luomaan uutta ja vaikuttamaan siihen, minkä näköistä tavaraa, palvelua tai tuotetta kauppa myy.
Kun tuotteeseen lisätään aineettomia ominaisuuksia, se lähestyy palvelukokemusta, jossa asiakaselämyksen synnyttävät asiakas ja palveluntarjoaja yhdessä. Tämä on luonnollinen suunta silloin, kun itse tavara itsessään ei enää anna riittävää tyydytystä tai tuotteen saa helpommin verkkokaupasta, koska se on halvempi ja logistisesti tehokkaampi. Siksi osallistaminen ja asiakkaiden mukaan ottaminen tuotesuunnitteluun, myymäläsuunnitteluun tai johonkin muuhun kaupalle aina ennen kuuluneeseen prosessiin on oivallinen tapa tuottaa elämyksiä ja samalla sitouttaa asiakas kyseisen palveluntarjoajan tai kaupan tuotteisiin.
Ei riitä että on hyvä yhdessä asiassa
Perinteinen tapa ajatella on ollut aina että kauppa voi tehdä erilaisia valintoja hakiessaan kilpailuetua; se voi pyrkiä olemaan kaikkein halvin, se voi pyrkiä tarjoamaan laajimman valikoiman tai se voi vaikkapa tarjota parasta palvelua. Yleensä on ajateltu niin, että kaupan on tehtävä valintoja näistä ja keskityttävä johonkin. Uusi kilpailu tarkoittaa kuitenkin sitä, että kauppa voi tavoitella olevansa hyvä näissä kaikissa. Se on mahdollista mm. tekniikan kehityksen myötä. Esimerkiksi Lidl, joka saapui Suomen markkinoille kymmenkunta vuotta sitten, tuli markkinoille viestillä ”Lidl on halpa”. Tämä näkyi kaikessa toiminnassa, joka pyrki maksimoimaan tehokkuuden ja minimoimaan poikkeamat konseptissa. Tänään Lidl on tuonut myymälöihinsä mm. paistopisteen ja nostanut profiiliaan myös laadussa – ja menestyy ilmeisesti oikein hyvin.
Verkkokaupan kehityksen alkuaikoina sitä vähäteltiin mm. siitä syystä, että se ei koskaan kykene tuottamaan samanlaatuista palvelua kuin tavanomaisessa kaupassa kyetään tuottamaan. Totuus on kuitenkin se, että monessa hyvässä verkkokaupassa palvelu on erinomaista – se vain on toteutettu erilaisin keinoin kuin kivijalkakaupassa. Hyvää palvelua on verkkokaupassa esimerkiksi tuotteiden helppo löytyminen, nopea maksaminen, tehokas logistiikka ja hyvät palautusmahdollisuudet. Kivijalkakauppa ei ole mielestäni riittävästi ymmärtänyt osaavan ja motivoituneen henkilökunnan ja sitä kautta motivoituneen palvelun merkitystä kilpailutekijänä. Jotkut näin ovat tehneet, esimerkiksi Clas Ohlson tai Dressmann ja se näkyykin niiden tuloksissa.
Elämys voi lähteä pienistä asioista
Usein varsinkin arkirutiineita hoitaessamme – esimerkiksi arjen ruokaostokset – pieneksi elämykseksi melkein riittää se, että asiat menevät sujuvasti eikä käynnillä ole usein koettuja ärsytyskynnyksiä, jotka vievät energiaamme ja nostavat pulssia. Kiva yllätys on, kun se pullonpalautusautomaatti toimiikin ongelmitta, kun tuotteet löytyvätkin heti, kun löydämme vapaan kassan ilman jonoa ja kun henkilökunta ja muutkin ihmiset hymyilevät. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että kaupan ei ole mielekästä lähteä kehittämään elämyksiä, elleivät perusasiat ole kunnossa. Sama pitää luonnollisesti paikkansa verkkokaupoissakin – jos tekniikka ei toimikaan moitteettomasti, on koko kauppa asiakkaan mielestä aivan susi, vaikka tekniikan toimimattomuus ei välttämättä johdukaan itse verkkokaupasta.
Varsinainen elämys saadaan kuitenkin aikaan vasta kun kyetään tuottamaan asiakkaalle hänelle tärkeää lisäarvoa, oivaltavalla ja yllättävällä tavalla. Hyvin usein meillä Suomessa asioita tehdään turhankin vakavasti – jos asiakkaan saa hymyilemään ja hyvälle mielelle, hän todennäköisesti avaa myös kukkaronnyörinsä mieluummin. Mielestäni keskeinen asia elämyksen rakentamisessa on vähentää keskittymistä myytäviin tuotteisiin ja lisätä keskittymistä ihmisiin, jotka niitä ostavat, eli asiakkaisiin.