”Arjen säästöä” – huutavat mainostaulut kadulla, ”hemmottele itseäsi” –houkuttelee tunnetun tavaratalon nettisivu. Nämä mainokset kuvaavat hyvin markkinoinnin vaikeutta kaupan nykytilanteessa; heikon taloudellisen tilanteen vuoksi mainonnan on tuotava esille säästöä ja edullisuutta, mutta kilpailu verkkokaupan kanssa pakottaa mainonnan vahvistamaan brändimielikuvaa ja kokemuksellisuutta. Tähän soppaan kun vielä lisää mausteeksi hyvin pieniksi sirpaloituneet kuluttajaryhmät sekä mainonnan kanavien moninaisuuden, niin tämä soppa muistuttaa kyllä hyvinkin kunnon mausteista cajun –ruokaa, jossa makuja on enemmän kun syöjällä hermoja niitä kaikkia tunnistamaan.
Autenttisuus ja tarinat
Markkinoinnin suuri mahdollisuus ovat tarinat; ihmisiä tarinat kiinnostavat, ja markkinoinnin luovat ihmiset pääsevät tuottamaan oikeita tarinoita. Tärkeintä tarinoissa on autenttisuus, niiden on perustuttava todellisuuteen. Puhtaat keksityt markkinointitarinat eivät menesty, koska ihmiset arvostavat todenperäisyyttä ja nykyinen, verkon myötä rakentunut läpinäkyvä mediamaailma paljastaa väärennökset nopeasti. Keksityistä markkinointitarinoista on hyvä esimerkki amerikkalainen Häägen-Dazs –jäätelömerkki, jolle rakennettiin sveitsiläistyyppinen nimi ja tarina, joka hämärtää yhtiön todelliset juuret. Autenttisuudesta puolestaan on hyvä esimerkki niin ikään amerikkalainen ulkoilutuotemerkki Patagonia, jonka todellinen tarina kerrotaan mainiosti yhtiön perustajan, Yvon Chouinardin omaelämäkerrassa nimeltään ”Suuri seikkailu”.
Eettisyys ja ekologisuus
Tiedän, tiedän, näistä on puhuttu jo ainakin viimeiset kymmenen vuotta – siis siitä, miten tärkeitä nämä asiat ovat yrityksille ja miten asiakkaat arvostavat eettisesti ja ekologisesti oikein toimivaa yritystä. Näin varmasti on ollutkin, asiakkaat arvostavat näitä asioita – kukapa ei – mutta heidän ostokäyttäytymisensä ei ole vastannut arvostusta. Vuoden 2009 finanssikriisistä alkanut epävarma talouden kehitys ja selkeästi nähtävissä oleva ilmaston muutos on aiheuttanut kuitenkin se, jota Malcolm Gladwell kuvaa termillä ”tipping point” – monesta suunnasta tuleva sosiologinen ja psykologinen paine on muuttanut ihmisten ajattelua siihen suuntaan, että eettisyys ja ekologisuus otetaan huomioon jo ostopäätöksissä. Enää ei riitä, että yrityksen arvoissa lukee: ”uskomme ekologiseen toimintaan”, vaan on kyettävä myös osoittamaan omassa toiminnassaan näiden asioiden huomiointi.
Eettisyys näkyy muun muassa siinä, miten yritystä johdetaan, mistä tuotteet hankitaan ja miten yritys huomioi yhteiskunnan. Näissä ei verkkokaupalla juurikaan ole kilpailuetua perinteiseen kivijalkakauppaan nähden. Se missä verkkokaupalla on mielikuvallinen kilpailuetu, on ekologisuus. Verkkokauppa voi kirkkain silmin väittää olevansa ekologisempi kuin kivijalka, koska hei, verkossahan liikkuvat vain bitit ja sähkökin on tuulivoimalla tuotettu. Verkkokaupan ekologiseen jalanjälkeen vaikuttaa luonnollisesti myös tavaraliikenne, jota on jopa kahteen suuntaan melkomoisesti. Ja tietenkin kaikkihan tietävät että internetin käytön aiheuttama sähkönkulutus vaatii aika monen voimalaitoksen tuotannon – tuotetaan sähkö sitten ydinvoimalla, vesivoimalla, kivihiilellä tai tuulivoimalla.
Kivijalkakaupalla on verkkokauppaan verrattuna kuin vahva etu – varsinkin pienemmillä paikkakunnilla kivijalkakauppaa voi sanoa reaalimaailman Facebookiksi, siellä ihmiset vaihtavat kuulumisia naamasta naamaan eikä vain virtuaalisesti niin. Samalla on muistettava, että useat pienemmät kaupat toimivat myös verkkokaupan tavaraliikenteen jakelupisteinä, hoiti tavarankulun sitten Posti tai Matkahuolto.
Pieni on kaunista
Koska internet on usein kasvoton ja sen taustalla ovat suuret kansainväliset yritykset, kaipaavat ihmiset liiketoiminnalle myös kasvoja. Siksi Apple on tai oli yhtä kuin Steven Jobs, Microsoft oli sama kuin Bill Gates ja Facebook on sama kuin Mark Zuckerberg. Ihmiset haluavat jotain, jonka voi hahmottaa, jotain itsensä kokoista. Tässä on kivijalkakaupalle suuri markkinoinnillinen mahdollisuus – lähellä olevassa kaupassa on kauppias, ihminen, joka vastaa liiketoiminnasta ja jolle voi aina antaa suoraa palautetta. Asiakkaan ei tarvitse lähettää sähköpostia jonnekin ja toivoa jonkun vastaavan tai jonottaa puhelimessa yhteyttä toiseen ihmiseen. Aito ihmiskontakti on kivijalkakaupalle selkeä vahvuus, jota ei mielestäni ole hyödynnetty ollenkaan riittävästi markkinoinnissa.
Myös pieni tai pikemminkin sopiva koko on kaupalle vahvuus. Pieni edustaa helppoa lähestyttävyyttä, usein yhteisöllisyyttä ja myös aitoutta, koska pienessä kaupassa kaikki on esillä ja helposti saavutettavissa. Myös kauppias ja muu henkilökunta on nopeasti tavoitettavissa ja apu aina lähellä. Kaupan ei enää tarvitse olla iso, jotta koko valtava valikoima mahtuu esille – valtava valikoimahan on nykyisin netissä ja mikään kauppa ei ole niin suuri, että se voisi kilpailla valikoimallaan netin kanssa.
Markkinointibudjetin uusi jako
Koska mainoskanavat ovat hyvin sirpaloituneet, haluaa kauppa varmistua siitä, että panos/tuotos suhde on tehokas. Niukan kasvun taloudessa jokaiselle eurolle lasketaan tuottovaatimuksia, joten on selvää että pyritään hyödyntämään tehokkaaksi todettuja mainoskanavia. Koska kaupalla on olemassa jo verkosto, jossa asiakkaat käyvät ja jotka ovat lähellä kuluttajia, usein vilkkaan liikenneväylän varrella, tietenkin näihin panostetaan ensimmäiseksi. Ne tavoittavat potentiaalisimmat kohderyhmät ja ne eivät useinkaan vaadi suuria lisäinvestointeja. Toinen tehokas kanava ovat joko web- tai mobiilit ratkaisut, varsinkin kanta-asiakkaille suunnatut.
Monet tunnetut brändivalmistajat – esimerkiksi L’Oreal – ovat ilmoittaneet siirtävänsä markkinointipanostustaan printtimediasta yhä enemmän nettiin. Printistä ei kuitenkaan kokonaan luovuta, mutta sen käyttöä pohditaan yhä tarkemmin. Brändit ovat myös huomanneet fyysisen kauppaympäristön mahdollisuudet osana markkinointiaan – ne perustavat lippulaiva –tyyppisiä brändimyymälöitä kaupallisesti kiinnostaviin paikkoihin, kuten kaupunkikeskustoihin ja kauppakeskuksiin. Myös nettikaupat näkevät fyysisen kaupan mahdollisuudet tuoda oma brändinsä katukuvaan ja mahdollistaa asiakkaiden altistuminen brändilleen kiinnostavassa myymälämiljöössä, tämän ovat jo tehneet vaikkapa eBay, Microsoft ja tätä suunnittelee ainakin Amazon.
Uskoisin, että brändien investoinnit fyysiseen kauppamiljööseen tehdään markkinointibudjetista eikä investointibudjetista, koska näiden brändikauppojen rooli on usein markkinoinnillinen. Asiaa voidaan pohtia myös siltä kannalta, että mikä on myymälän kustannus ja näkyvyysvaikutus verrattuna vaikkapa muutamaan kokosivun mainokseen johtavassa lehdessä tai mainoskampanjaan vaikkapa televisiossa. Oma kauppa avaa myös valtavasti mahdollisuuksia oppimiseen asiakaskäyttäytymisestä, henkilökunnan koulutukseen, tuotelanseerauksiin ja niin edelleen.
Mikäli ei haluta investoida pysyvään myymäläympäristöön voi hyvä keino olla toteuttaa pop-up –myymälöitä. Nämäkin vaativat toki rahaa – ne on suunniteltava hyvin, ne on toteutettava hyvin, jotta ne vastaavat brändin asiakaslupaukseen ja niidet pystytys ja purku vaatii rahaa. Ne avaavat kuitenkin uusia mahdollisuuksia, koska ne voidaan viedä sinne, missä asiakkaat ovat, ne ovat jännittäviä, koska ne toimivat vain rajallisen ajan ja ne usein voidaan toteuttaa innovatiivisemmin, kuin toteuttamalla kiinteä myymälä. Pop-up –myymälät mahdollistavat samat elementit kuin kiinteäkin kauppa, ne näyttävät brändin, mahdollistavat asiakkaan iholle pääsemisen sekä toimivat hyvänä alustana vaikkapa tuotelanseerauksille ja henkilökunnan koulutukselle.
Kustannustehokkain markkinointikeino
Kaikki markkinointi maksaa, joten kustannustehokkain keino lienee panostaa innovointiin – siis siihen että pohditaan huolellisesti mikä on paras keino tavoittaa asiakkaat ja saada haluttu viesti perille. Niin pitkään kuin hyödynnetään vain aivokapasiteettia, on investointi hyvin edullinen – kun ideat muunnetaan todeksi alkavat kustannukset juosta. Tämä tarkoittaa että ei kannata toteuttaa jotakin markkinointitoimenpidettä vain siksi että teknologia mahdollistaa sen tai että kilpailijat tekevät niin. Usein parhaat markkinointikeinot toimivat hyvin, koska niissä on selkeä viesti, ne on suunnattu oikealle kohderyhmälle ja ne on oivaltavasti toteutettu.
Siis tarinoita, ei hintaa
Taloudellisesti niukkana aikana usein uskotaan, että markkinoinnissa hinta on ainoa asiakkaita liikuttava tekijä. On totta, että hinta on tehokas ja nopea keino saada ihmiset liikkeelle, mutta sen huonoja puolia ovat se, että katteet katoavat ja aina löytyy joku, joka myy vielä halvemmalla. Jos oikeasti haluaa erottua ja rakentaa pitkäjänteistä kilpailuetua kannattaa panostaa markkinoinnin ideointiin ja hakea uusia, kustannustehokkaita ratkaisuja. Tällä tavalla varmistaa sen, että asiakas muistaa kaupasta muutakin kuin hinnan.