Sense and sensibility in retail

(The English text is after the Finnish one)

Järki ja tunteet on Jane Austenin kuuluisa romaani. Järki ja tunteet ovat myös ne asiat, jotka hyvässä kauppa- tai palvelukonseptissa tulee näkyä. Järjen osalta konseptit ovat onnistuneet ihan hyvin. Järkeen kuuluvia asioita ovat esimerkiksi

Toimivuus

Me osaamme tehdä toimivia myymälöitä. Toimivuus tarkoittaa muun muassa, liikkumisen helppoutta, tuotteiden löytämistä, hyvää valaistusta ja siistiä myymäläympäristöä. Vaikka myymälä olisikin suunniteltu toimivaksi, usein se tehdään epätoimivaksi huonolla operoinnilla.

Osaava henkilökunta

Kauppa ymmärtää kyllä, että osaava henkilökunta on asiakaskokemuksen kannalta tärkeä. Meillä Suomessa on hyvin koulutettuja ja osaavia myyjiä, useimmiten heitä on vain liian vähän asiakkaan näkökulmasta.

Sopiva valikoima

Meillä on tietoa – voi pojat että meillä onkin tietoa – myynnistä ja tuotteista ynnä muusta valikoimaa ohjaavista asioista. Valikoima onkin hyvin hanskassa, mutta sen joustavuus asiakastarpeen ja ajankohdan mukaan ei aina ole.

Tarpeen ratkaiseva

Kyllä, me tiedämme mitä tarpeita asiakkaalla on. Ja meillä on melko varmasti se tuote, joka asiakkaan tarpeen ratkaisee. Valitettavasti usein puuttuu se palvelu, jonka voisi myydä tuotteen oheen tarpeen kokonaisvaltaisen ratkaisun takaamiseksi.

Järkevä hintataso

Hintataso on järkeä jos mikä. Nyt tuntuu kuitenkin siltä, että ainoa asia, jota tarjotaan on halvat hinnat. Minusta on mielenkiintoista, että Lidl, joka käynnisti tämän kisan, ei juurikaan mainosta hintaa, he mainostavat nyt laatua. Kyllä kauppa osaa hinnoitellakin, mutta siinäkin on edelleen kehittämistä. Jos halpa hinta on ainoa, jota tarjotaan, loppuvat kilpailun eväät aika äkkiä.

Mutta osaammeko tuoda mukaan tunteen? Tunne tarkoittaa sitä fiilistä, joka asiakkaalle tulee, kun hän käy kaupassa ja kaikki menee mainiosti, ilman että täytyy kokea tuskaa kaupan perusasioissa JA sitä tunnetta kun kauppa yllättää asiakkaan positiivisesti. Minulle näin tietotekniikasta mitään ymmärtämättä hyvä käyttöliittymä on sellainen, joka toimii eleettömästi taustalla ja hoitaa perusasiat ilman että minun tarvitsee tehdä mitään. Satunnaisesti se myös yllättää positiivisesti, tuomalla esiin uusia asioita tai toimintaa helpottavia juttuja. Näinhän kaupankin pitäisi parhaimmillaan toimia.

Tunnetta rakennetaan esimerkiksi

Elämyksillä

Elämys ei tarkoita sitä, että kaupan pitää tarjota sirkushuveja leivän ohella. Se voi tarjota myös niitä, jos se on hyvin tehty, mutta elämys minusta on kaupassa sitä, että kaikki toimii juuri niin kuin toivonkin tai mieluummin hieman paremmin. Jos tämän perustason lisäksi, henkilökunta hymyilee, puhuu paikallisella murteella ja osaa tuoda arkeeni iloa, silloin on kyse asiakaselämyksestä.

Huumorilla

Huumori on vaikea laji, mutta jos kauppa saa minut hymyilemään tai jopa nauramaan, muistan kyllä sen aika pitkään. Asiakkaan nauraminen on aina parempi elämys kuin itkeminen, sitäkin on joskus nähty.

Ratkaisuilla

Me asiakkaat olemme aina kiireisiä. Tavallinen kaupassakäynti on aina pois jostain muusta, ja siksi olisi ihanaa, jos kauppa tarjoaisi meille aikaa säästäviä ratkaisuja. Täytyy myöntää, että tietotekniikan ja monikanavaisuuden voimin sekä omaa ekosysteemiä rakentamalla kauppa on ottanut aivan oikeita tähän suuntaan meneviä ratkaisuja. Tässä asiassa ruokakauppa on oivaltavasti kehittänyt arkea helpottavia ratkaisuja.

Luovilla ratkaisuilla

Luovien ratkaisujen pitäisi olla kaupalle arkipäivää, varsinkin koska kaupan henkilökunnan pitäisi olla myymiensä tuotteiden parhaita asiantuntijoita. Ainakin minua asiakkaana kiinnostaisi kovasti, miten kaupan myymiä tuotteita voisi käyttää paremmin, pitää pidempään toimintakunnossa tai mikä olisi helpompi tapa niiden käyttämiseen.

Minusta kaupan tulisi käyttää benchmarkkina hotelli- ja ravintolatoimialaa, jossa osataan tuottaa asiakkaalle hyviä elämyksiä. Kaupankaan ei tarvitse tehdä kaikkea itse, mutta rakentamalla hyvän ekosysteemin ja hyödyntämällä verkostokumppaneita kauppa voisi ottaa aimo askeleen tunteen tuomisessa liiketoimintaan.

Sense and sensibility in retail

Sense and sensibility is the famous novel by Jane Austin. Sense and sensibility are also those things that should be visible in good retail store. Regarding the sense, the stores have been quite successful. Issues under this title are e.g.

Functionality

We can make functional stores. Functionality means among other things that walking in the store is easy; products can be found easily, lighting is sufficient and ambience is clean and well maintained. Often, however, the well-designed store can be made un-functional by poor operational standards.

Skilful personnel

Retailers surely understand that capable personnel are essential for good customer experience. In Finland personnel is well trained and skilful – only thing is that there are too few of them in the store.

Suitable assortment

We have information – we REALLY have information – regarding the sales, products and other things that are used to manage the assortment. Retailers have good knowhow about assortment, but it is not always as flexible based on customer needs or season, as it should be.

Solving customer’s problem

Yes, we know the customer’s needs and expectations. And we surely have the product that is needed to solve the customer’s problem. Unfortunately often we do not have the service that could be sold together with the product for securing total fulfilment.

Reasonable prices

Correct price level is really important. Nowadays in Finland I have the feeling that the prices we offer are not reasonable, they are only cheap. The cheaper the better. It is very interesting that Lidl, who started this trend is concentrating on quality currently, is there something that they know but we do not? Retailers are good in pricing their products, but there should be also other price levels than the cheapest. Not all customers are looking the cheapest price.

But can we show the sensibility also in our stores? I feel that sensibility in the store means that everything works as planned without any unnecessary fuss AND that sometimes the store can surprise customer in a positive way. For example I am a total moron regarding technology and therefore I appreciate user interface that works so that I do not have to worry. Occasionally it also surprises me positively by introducing new features that makes it even easier to use. This is the way that store should also work; it is a user interface too.

We can build sensibility e.g.

By providing experiences

Experience in store does not mean that there should be clowns and other circus stuff. There can be, but the major issue is that everything works smoothly and the persons in store smile talk language that I understand and bring joy in to my everyday life. Then we can talk about customer experience.

By using humour

Using humour is difficult, but if store or staff can make me smile or even laugh, I will remember that for a long time. It is always better when customers laugh than cry – I have seen that happen too.

By providing solutions

We customers are always busy. A regular store visit is not normally a joy, just a thing one have to do every now and then. It would be lovely if the store could offer us time saving solutions. I have to admit that by clever use of technology and building a supporting ecosystem retailers have taken correct steps toward solutions. In this field the food stores are doing good job by providing time saving solutions.

By utilizing creativity

It should be usual for the stores to utilize creative solutions. The store personnel should know the products they sell so well that they could tell how to use the products more efficiently, how to maintain them so that they last longer or what kind of creative ways there are to use those products.

The retailers should benchmark hotels and restaurants; they know how to take sensibility along with the customer experience. The retailers do not have to do everything by themselves, but they should build a covering ecosystem and utilize network partners to increase sensibility and emotion in the store.