(The English text is after the Finnish one)
(kuva/picture from retaildesignblog)
Kaupan pitää tuottaa asiakkaalleen huippuhyvä asiakaskokemus. Asiakaskokemuksen perustana on toimiva käyttöliittymä – siis sekä verkossa että fyysisessä myymälässä – joka mahdollistaa sujuvan ja mutkattoman asioinnin sekä syvällinen asiakasymmärrys, joka mahdollistaa sopivien tuotteiden tarjonnan oikeille kohderyhmille. Kauppa on myös mitä suurimmassa määrin ihmisten kohtaamista ja sosiaalista kanssakäyntiä. Voiko kauppa löytää keinoja vahvistaa tätä kasvokkain tapahtuvaa kohtaamista?
Kaupan pitää laajentaa näkemystään oman toimialansa ulkopuolelle, jotta asiakaskokemuksesta saadaan kokonaisvaltainen. Mielestäni kauppa voisi kehittää kasvoista kasvoihin tapahtuvaa asiakaskokemusta hyödyntämällä esimerkiksi teatterilähtöisiä menetelmiä. Tarkoituksena ei ole välttämättä tuodaan kauppaan teatteriesityksiä – vaikka sekin voisi olla kiinnostava vaihtoehto – vaan lisätä esimerkiksi henkilökunnan koulutukseen elementtejä, joita teatterityössä hyödynnetään. Voisin kuvitella että teattereissa ihmisen ymmärrys ja tunteisiin vaikuttaminen ovat varsin keskeisiä osatekijöitä. Nämä elementithän toimivat myös myymälän asiakastyössä. Uskon myös vahvasti, että tällainen poikkitieteellinen lähestyminen toisi myös henkilökunnan työhön uusia ulottuvuuksia ja voisi jopa auttaa kaivamaan esille sellaisia vahvuuksia, joita normilähestymisellä ei löydetä. Esimerkiksi Disneylandin huipuistoissa henkilökuntaa ei kutsuta henkilökunnaksi vaan he ovat esittäjiä (=cast members). Kaupasta ei tarvitse tehdä huvipuistoa, mutta koska asiakkaalle on yhä tärkeämpää itse kokemus kuin varsinainen tuote, tulee kokemuksellisuutta nostaa myös henkilökunnan kohtaamisissa. Olen järjestänyt vuosituhannen alkupuolella muutaman koulutuksen silloisessa IADE:ssa, tarkoituksena oli löytää konseptikehityksen ideoita teatterilähtöisiä menetelmiä hyödyntäen. Itseni lisäksi osa osallistujista koki päivän mittaisen session hyödylliseksi, koska oman alan ulkopuolinen tekijä kykenee avaamaan sellaisia menttaalilukkoja, joita meille kaikille aika ajoin muodostuu.
Taiteen toimijat voisivat tuoda uusia elementtejä kaupan alalle myöskin visuaalisen ilmeen kehittämisessä ja liikkuvan kuvan hyödyntämisessä. Sen sijaan että pyrimme tekemään kaiken äärirationaalisesti, voisimme miettiä sitä, miten kykenemme luomaan ilmapiirin, joka vaikuttaa emootioihin. Pelkästään tuotteiden sijoittaminen esille ei luo emootiota, vaan siihen vaaditaan myös muita elementtejä. Ajatellaanpa vaikkapa näyteikkunoita, kaupan sisäisiä installaatioita ja diginäytöissä tehtävää viestintää. Parhaimmillaan myymälästä voidaan tehdä kiinnostava kohde, jota asiakkaat tulevat katsomaan jo pelkästään visuaalisen vaikuttavuuden kannalta. Englannissa tavaratalo Selfridge’s on tunnettu näyttävistä ja jopa taiteellisista ikkunoistaan, joissa kuitenkin joko tuote tai tavaratalo on pääroolissa.
Voisin myös kuvitella että asiakaspolku voitaisiin rakentaa elokuvan käsikirjoituksen keinoin. Tällä tavalla palvelupolku voi sisältää kaikki hyvän elokuvan draaman kaaret. Tavoitteena lienee kuitenkin komediallinen perhe-elokuva eikä goottilainen kauhuelokuva – paitsi jos on kyse tämän alagenren tuotteita tarjoavasta kaupasta.
Miksi taide ja kauppa ovat löytäneet toisensa niin huonosti? Luulisi että kyseessä on todellinen win-win –tilanne, koska kauppa saisi uusia ideoita ja uutta ajattelua ja taiteen tekijät lisäkeikkaa toimeentuloa tukemaan. Varmaankin syy on molemmissa: kaupan alalla kyse on näkökulman kapeudesta ja rohkeuden puutteesta, useille taidealojen edustajille taas halu tehdä kaupallista toimintaa saattaa olla liian kova pala, koska taide edellyttää vapautta sidonnaisuuksista. Olen kuitenkin vahvasti sitä mieltä, että kaikkien meidän tulee vapauttaa ajatteluamme niistä siiloista, joita me olemme päähämme rakentaneet. Asiakaskokemus on kokonaisvaltainen kokemus. Mitä paremmin kykenemme tuottamaan kokemuksen, joka koskettaa kaikkia psyyken osatekijöitä, sitä vaikuttavamman jäljen jätämme asiakkaan mieleen. Oman kokemukseni mukaan esimerkiksi teatterilähtöiset menetelmät antavat myös hyvää pohjaa luoville ratkaisuille, koska niiden avulla voidaan avata oman ajattelun rajoitteita.
Retail + art = perfect match for enhancing customer experience?
Retail store has to secure an outstanding customer experience in order to prosper. The musts in the customer experience are easy user-interface – both physical and web – that enables smooth shopping and deep customer insight that enables sales of right products to the right people.
However, the store is also an important social meeting point. Can the store enhance the social elements in the store?
Retailers have to expand their actions beyond the traditional circles in order to secure a full-scale customer experience. I believe that one option could be utilizing the methods used in the theatre and actor training. This does not mean bringing theatre acts to the store – although that could be an interesting option. I mean adding elements from the theatre in to the staff training. As far as I understand some of the key elements in the theatre are to understand human being and provide strong emotional impact in to the public. The same elements are also part of the retail experience. This cross-border approach could open new areas of creativity in the staff’s minds and make the staff work much more interesting. In the Disneyland they call the employees as cast members for a reason. The staff is an elementary part of providing the outstanding customer experience of which the Disneyland is known. We do not need to change the stores in to the fun parks, but since the experience is more important to the customer as the product, we have to increase our skills for providing a good one. In early 2000’s I organized a few training sessions using actors and their skills. The aim was to open mind for new concept ideas and most of us thought that it was very beneficial. So maybe it is time to re-start this.
Another area where art could be very useful for the store is the area of visual marketing, both in the store and in the digital screens. Instead of aiming at very rational solutions, we should think how we create an ambience that can have an impact to the emotions. Having just product displays does not enhance emotion, other features are required too. Good examples are shop windows, in-store displays and the content in the digital displays. At its best the store itself can be a place to see, since it is so creative and impressive. In the UK for example the department store Selfridge’s is known of its creative and even artistic window displays.
I can also imagine that the customer path can be designed using the movie script principles. Thus the customer path could have all the elements of a good movie. I believe that our aim is more like a comedy-based family movie than a horror movie – unless the store sells that kind of product selection.
Why the retailers and the art-people have not found each other? One could think it is a clear win-win situation; the retailers would receive new ideas and new thinking and the art-people could have more income. Clearly both are responsible not making this happen; the retailers are thinking too narrowly and they are lacking courage, the art people have a self-installed barrier, which makes it difficult to work in commercial environment. I strongly feel that we all have to get rid of the silos we have in our thinking. The customer experience is a total experience. The better experience we can produce, the wider impact it has in the customer’s mind and it is better it for the retailer. My experience tells that the methods used in theatre and other fields of art can open our minds and provide a basis for creative solutions.