(The English text is after the Finnish one)
Kohta kaikki ostavat vain verkkokaupasta! Kuka enää haluaa mennä normikauppaan, kun verkosta on niin helppo ostaa! Minä ainakin arvostan kunnollista ihmiseltä ihmiselle palvelua! Meidän pitää kehittää monikanavaisia/ylikanavaisia kaupparatkaisuja!
Nykyisessä kaupan murroksessa kuulee kaikenlaisia väittämiä, joko perusteltuja tai vahvasti tunteeseen perustuvia, mutta kukaan ei oikein osaa sanoa, millainen sen asiakasta ja kauppiasta palvelevan modernin kaupan pitäisi olla. Kaikki kaupan alan yritykset kokeilevat eri versioita painottaen joko teknologiaa tai nostamalla ihmisen roolia isommaksi. Olin erittäin tyytyväinen, kun luin Kappahlin uudesta myymäläkonseptista, jossa henkilökohtaisen palvelun roolia oli nostettu suurempaan rooliin. Taustalla oli ikivanha oivallus siitä, että perinteinen kauppa on mitä suurimmassa määrin ihmiseltä ihmiselle tapahtuvaa toimintaa. Erittäin hyvää Kappahlin ratkaisussa oli se, että siinä oli teknologiaa hyödyntämällä siirretty henkilökunnan työpanosta asiakaspalvelun suuntaan.
Mielestäni uusissa kaupan ratkaisuissa on tärkeä ymmärtää se, missä teknologia ja missä puolestaan ihminen on parhaimmillaan. Kun tällainen kombinaatio kyetään toteuttamaan siten, että asiakas saa tästä yhdistelmästä lisäarvoa erilaisiin ongelmiinsa tai tarpeisiinsa, ollaan jo aika pitkällä tulevaisuuden kaupan toteuttamisessa. Kun kauppa pohtii palvelun tarvetta ja palvelun tuottamista, on syytä pohtia ennen ratkaisun tekemistä ainakin seuraavia asioita: missä palvelua tarvitaan, mitä asiakas odottaa palvelulta, miten se tuotetaan ja vastaako nykyinen toiminnallinen rakenteemme asiakkaan palveluodotuksia.
Palvelua voidaan tuottaa teknisin ratkaisuin tai ihmisvoimin. Ihmisvoimin tuotettujen palveluiden osalta on tärkeää pohtia myös sitä, kykeneekö nykyinen organisaatiorakenteemme tuottamaan palvelua.
Palvelun tuottamisen kannalta teknologialla on mm. seuraavia vahvuuksia:
- tarkkuus, esimerkiksi tiedon tuottamisessa
- tehokkuus, esimerkiksi tiedon käsittelyssä
- kustannustehokkuus, esimerkiksi suurien tietomäärien käsittelyssä
- tiedonkäsittelykyky ja algoritmien tuottama lisäarvo
- toiminta-aika 24/7/365
Teknologian hyödyntämisessä on vastaavasti seuraavia haasteita:
- toimintavarmuus, varsinkin tietojärjestelmissä
- energian kulutus
- järjestelmäsoveltuvuus, kaikki järjestelmät eivät keskustele vaivattomasti keskenään
- tietoturva, yhä suurempi haaste tulevaisuudessa
- operoinnin vaatima erikoisosaaminen, jota kaikilla ei ole; ei asiakkailla eikä usein henkilökunnallakaan
- mahdolliset bugit, virukset ym. tietotekniikan taudit
- käyttöliittymä, joka ei aina ole helppo ja selkeä
Parhaimmillaan oivaltava tekniikan käyttö tuottaa asiakkaille:
- tehokkuutta – esimerkiksi itsepalvelurahastuksen kautta
- opastusta – navigointiapua paikannustiedon avulla
- tietoa – reseptejä, tuotetietoa, kaikkea mitä tuotetietokannoista voidaan kaivaa esille
- viihdettä – liikkuvaa kuvaa, musiikkia, älykästä valaistusta
- viestintää – kohdennettua mainontaa, tuoteinformaatiota
- lisäarvoa hyödyntämällä tietokantojen historiatietoa
Sekä lisäksi aikaa ja tietoa myyjille henkilökohtaisen myyntityön suorittamiseen.
Ihmisen voimin tuotetussa palvelussa on mm. seuraavia vahvuuksia:
- tilanneherkkyys; ihminen on äärimmäisen joustava verrattuna tietotekniikkaan
- sosiaalisen kontaktin luominen; kaupassa käynti on monille hyvin tärkeä ja jopa ainoa sosiaalinen tapahtuma
- vaikuttavuus; osaava myyjä on lähes aina paljon vaikuttavampi kuin mikään teknologinen ratkaisu
- lähestyttävyys (=tuttu käyttöliittymä); face-to-face on hyvä interface
- tiedonkäsittely; lähinnä emootiopohjaisen tiedon laatu; tässä ihminen on usein herkempi kuin algoritmi
Ihmisvoimin tuotetussa palvelussa on myös omat haasteensa, muun muassa:
- saatavuus; kaupalle suuri haaste, varsinkin osaavien ja pysyvien ihmisten kohdalla
- Laatu, kuten yllä, jos löytyykin ihminen, löytyykö osaamista/motivaatiota/sitoutumista
- Hinta, ihmistyön hinta on monesti arvokkaampaa kuin tekniikan voimin tuotettu
- Koulutusprosessi; oppimis- ja perehdyttämisprosessi on aikaa ja rahaa viepä
- Vaihtuvuus, kaupassa iso haaste
- Motivointi, iso haaste johtamiselle
- Organisointi, iso haaste johtamiselle
Eli kun kauppa rakentaa uusia ratkaisuja, kannattaa käyttää aikaa pohdintaan ja suunnitteluun, ennen kuin rynnätään ratkaisuihin. Mielestäni suunnitteluun käytetty aika maksaa itsensä takaisin toteutusvaiheessa. Hyvä tapa on lähteä suunnittelutyöhön kysymyksin ja kysymyksistä paras on ”Miksi?” Tässä yhteydessä suosittelen lukemaan myös kirjan ”Start with why” (Simon Sinek), joka antaa hyviä eväitä suunnittelun pohjaksi.
Valitut ratkaisut – olivat ne sitten algoritmejä, uusia vimpaimia, lisää työtunteja tai henkilökunnan koulutusta – on aina kyettävä perustelemaan niiden tuottaman asiakasarvon perusteella. Tässä on syytä muistaa myös se, että on myös asiakasarvoa, joka ei ole euroille mitattavissa, mutta kuitenkin perusteltavissa muilla mittareilla. Vaikka palvelun voikin tuottaa algoritmeillä, on se aina kuitenkin tuotettu asiakkaalle, joka – ainakin toistaiseksi – on ihminen. Siksi hyvä kauppa, pohtiessaan ratkaisujaan, pyrkii ennen kaikkea syvälliseen asiakas- ja ihmisymmärrykseen.
Man vs. algorithm
Soon everybody is buying from the web-store! Who wants to go to the brick-and-mortar store anymore, since it is so easy to buy from the web-store! I at least value the proper personal service! We have to develop omni-channel solutions for our stores!
At the current retail storm one can hear many kinds of statements – some well-reasoned, some strongly emotional – but nobody can show clearly, what is the right solution for modern store that can answer the customer needs with a right combination. Retail companies are testing various versions, either having the emphasis on technology or on human touch. I was very happy reading of the Kappahl’s new retail store concept. They have increased the role of the personal service in the store and this is based on the ancient knowledge that brick-and-mortar store should have a strong face-to-face service. The excellent point in the Kappahl’s concept is that they have utilized the available technology for providing more time for the personal service.
I believe that it is important to understand, which are the roles of technology and of the people in creating best possible solution for the customer experience. When the right combination is identified and well-executed are we already in the right path to the modern store. When the retailer is thinking how to provide the best service for the customer, it is essential to think the following questions: where the service is required, what customer expects from the service, how we produce it and – a very important one – does our current operational model enable us to provide the service cost-effectively and at the same time satisfy the customer’s needs.
We can provide service both by using technology and human resources. Regarding the human resources it is also worth thinking that does our present organizational model respond to the customer needs in best possible way.
Providing service by technology has e.g. following strengths:
- accuracy in producing data
- efficiency in handling the data
- cost-efficiency in processing data
- the added value by using algorithms
- operational time 24/7/365
The technology solutions have also challenges, e.g.:
- reliability
- energy consumption
- applicability – different solutions do not always talk to eachother
- data security, very big challenge in the future
- the special skills needed operating the technology; the customers do not often have it, and also the staff has challenges in this area
- possible bugs, viruses and other data diseases
- user interface that is not always simple and easy
At its best the right use of technology can provide:
- efficiency – self-service payments, logistic solutions
- guidance – navigational aid in the store
- information – recipes, product data, all the stuff that can be found from the data bases
- entertainment – moving picture, music, intelligent lighting
- communication – targeted advertising, other targeted messages
- added value by utilizing the big data – e.g. purchase history
And above all, right usage of technology gives to the staff more time for personal service.
The service produced by people has e.g. following strengths:
- the ability to sense and understand customer’s different emotional moods
- the capability of handling different social occasions; the shopping visit is an important social occasion for many customers
- the ability to sell and solve; capable salesperson has a very strong effect on customer’s buying decision
- approachability – the human face is a familiar interface for everybody
- handling emotional data – so far we humans are better in this field that algorithms
Also we humans have challenges, e.g.
- availability; it is often very difficult to find skilful and committed sales people
- quality; can we find people with right attitude, skills and motivation
- price; it is often more expensive to use people that technology
- turnover rate; big challenge in the retail store
- training process; it takes time and effort to create the right skills for the staff
- motivation; big challenge for leadership
- organizing it; big challenge for management
When retail store is creating new solutions it is worth figuring out the needs and resources before you are designing the solutions. I strongly believe that the time used for planning pays well back, when the service design work begins. An excellent start for beginning the planning process is using the questions, the best of which is “Why?” I recommend a book “Start with why” (Simon Sinek), that gives good ideas for the planning and implementation process.
The selected solutions – algorithms, new devices, new organizational models or more people – should always be reasoned by the value they create to the customer experience. It is also good to remember that there are other indicators that just money. Although we can provide the service by just using technology, one should remember that the service is targeted to the customer and they are human beings – at least for the time being. Therefore the retail store that is planning the service path, should aim at gaining an excellent human and customer insight.