Asiakas on kuningas, olemme tottuneet sanomaan. Nykyisessä tarjontatilanteessa tämä sanonta on todempi kuin koskaan ennen – jos asiakas ei ole tyytyväinen tai käyttöliittymä ei toimi halutusti, on maailma täynnä muita vaihtoehtoja. Asiakkaan oma arki on usein niin täynnä, että tavalliselle kaupassa käynnille ei ole juuri ylimääräistä aikaa. Tällaisessa tilanteessa se käyttöliittymä, jonka avulla asiakkaan tarve voidaan tyydyttää helposti ja nopeasti, on todennäköisesti asiakkaan valinta.
Asiakkaan muuttuneet odotukset asettavat kaupan käyttöliittymäpäätöksille paljon odotuksia ja haasteita. Asiakas odottaa mm. 24/7/365 –palvelua, kattavaa valikoimaa, helppoa käyttöliittymää, nopeaa logistiikkaa, helppoa palautusmahdollisuutta, ekologista ja muutoinkin vastuullista toimintaa, joustavuutta, vain muutaman odotuksen mainitakseni.
Soma SoMe sekoittaa pakkaa
Sosiaalinen media muuttaa asiakkaiden kaupassa käyntitapoja ja odotuksia kaupan käyttöliittymille. Mahdollisuus jakaa ostokokemuksia muiden kanssa, mahdollisuus ostaa kimpassa ja mahdollisuus rakentaa ostamisesta sosiaalinen kokemus luovat aivan uusia käyttöliittymäodotuksia asiakkaille. Ekologinen ajattelu, kierrätys sekä mahdollisuus lainata tavaraa tilapäisesti tarpeen ilmetessä ovat myös vahvoja trendejä sosiaalisessa mediassa.
Kaupan tulee pohtia, kykeneekö se toteuttamaan oman toimintansa siten, että sosiaalisen median piirteet näkyvät myös asiakkaille. Sosiaalinen media on antanut asiakkaalle aivan erilaisen vaikutusmahdollisuuden kauppaan ja kaupan toimintaan. Monet suuret toimijat ovat kääntäneet tämän vahvuudeksi ja esimerkiksi värvänneet kuluttajat osaksi tuotekehitystään tai osaksi laadunvalvontaansa (www.vocalpoint.com, www.communispace.com). Eräät toimijat ovat osallistaneet asiakkaansa kehittämään kauppaformaattejaan, joka on oiva tapa sitouttaa asiakkaat omaan kauppaansa.
Bittejä näytöllä, tavaraa kaupasta
Olennainen asia, joka puolustaa kaupan tekemiä investointeja fyysisiin myymälöihin on tietenkin se tosiseikka, että fyysinen tavara pitää toimittaa asiakkaalle – ennen 3D-printterien laajamittaista yleistymistä tavaraa ei bitteinä vielä siirretä. Kauppa on sijoittunut paikkoihin, joihin on helppo tulla – kaupasta riippuen – joko autolla tai muilla kulkuvälineillä. Olisi siis luonnollista, että asiakas hyödyntää kaupassa käyntiä myös nettiostostensa noutamiseen.
Mikäli kauppa haluaa ottaa vahvan roolin tämän logistiikan hoitajana, vaatii se paljon muutoksia kaupan omassa toiminnassa. Esimerkiksi kasvava verkkokaupan logistiikka vaatii tilaa niin noudettaville kuin palautettaville lähetyksille, tämä tila on pois kaupan muista toiminnoista. Samoin henkilökunnan käyttö muuttuu, koska logistiikan hoitaminen vaatii aikaa ja osaamista. Kaupan on kyettävä tekemään päätöksiä, mistä luovun, jos aion panostaa tähän uuteen ulottuvuuteen.
Käyttöliittymien lisääntyvä määrä pakottaa kaupan muuttumaan
Koska käyttöliittymien määrä kasvaa jatkossakin aivan varmasti, asettaa se kaupalle suuria muutospaineita – jokaisessa käyttöliittymässä on omat haasteensa ja toimintalogiikkansa. Ainakin seuraavat asiat nousevat pohdinnan aiheeksi kaupassa:
-
Mitä käyttöliittymiä aion asiakkaalleni tarjota tai mitä asiakas odottaa
Pysyminen pelkässä fyysisessä kaupassa ei ole vaihtoehto. Asiakkaan odotusarvo on ainakin jonkinlainen läsnäolo myös verkossa ja ehkä jopa sosiaalisessa mediassa. Jos kaupan resurssit ovat vähäiset ja lähteminen uuteen maailmaan tuntuu vaikealta, niin tarjolla on olemassa valmiita portaaleja, jotka kokoavat pienempiä kauppoja kiinnostaviksi, kriittisen massan ylittäväksi kokonaisuudeksi (esimerkiksi Matkahuollon ShopInShop).
-
Miten järjestän tehokkaan logistiikan eri käyttöliittymissä
Logistiikkapalveluyrityksiä on markkinoilla paljon ja erikoistavarakaupan logistiikan järjestäminen ei useinkaan ole ongelma. Haasteena logistiikka on varsinkin päivittäistavarakaupassa, jossa tuotteet ovat herkästi pilaantuvia ja vaativat kylmäsäilytystä. Näitäkin palveluja tarjoavia yrityksiä on pääkaupunkiseudulla ja monet kauppiaat kuljettavat tuotteet asiakkailleen itse. Ruotsissa suosittu tapa on se, että kauppa kerää tuotteet valmiiksi ja asiakas noutaa ne sovitun aikaikkunan sisällä kaupasta.
-
Mikä on fyysisen myymälän rooli jatkossa, mitä teen kauppaverkostolleni
Tähän kysymykseen näkökulmia on useita, esimerkiksi kodintekniikkapuolella suuntaus saattaa olla sellainen, että myymälöiden määrä vähenee merkittävästi ja ne toimivat vain ratkaisujen esittelypaikkana. Asiakkaalle tarjotaan jopa kotikäyntien avulla parhaat ratkaisut ja sen jälkeen itse tuotteet hankitaan verkkokaupasta. Suurimman haasteen edessä ovat mielestäni ne kaupat, jotka on rakennettu irti yhdyskuntarakenteesta, niiltä saattaa kadota asiakaskunta, kun asiakkaalla ei ole enää luontaista syytä mennä tekemään ostoksiaan näihin.
-
Miten voin hyödyntää verkkokaupan myötä saatavaa tietoa muissa käyttöliittymissä tai muissa toiminnoissa
Verkkokaupan merkittävä etu on asiakkaan ostokäyttäytymisestä saatava tarkka data. Kun tämä tieto yhdistetään vaikkapa asiakkaan muista käyttöliittymistä saatavaan tietoon, on kaupalla käytössään vahvaa, personoidun markkinoinnin mahdollistamaa tietoa.
-
Miten valikoimani tulee muuttua, onko se sama kaikissa käyttöliittymissä
On selvää että fyysinen kauppa ei kykene tarjoamaan ainakaan heti mukaan myytäväksi samanlaista valikoimaa kuin verkkokaupasta on saatavilla. Jos mukaan otetaan eri toimitusaikavaihtoehdot, niin silloin fyysinen kauppa on kilpailukykyinen myös valikoiman määrässä ja näinhän jo monet kaupat toimivatkin toimitusmyyntituotteiden osalta. Merkittävä asia on se, mitä yleensä ottaen kaupan kannattaa tarjota – kovasti kilpaillut massatuotteethan tulevat jo nyt yli rajojen ja niiden kanssa ei hinnalla kykene kilpailemaan. Kaupan tulee muovata valikoimansa uusiksi ja samalla pohtia yhä enemmän palveluiden tuominen mukaan kaupan valikoimaan. Palvelut ovat selkeästi kaupan kasvusuunta.
-
Miten ylläpidän kannattavuuttani, koska verkkokaupassa vertailtavuus on helppoa
Jotta kauppa kykenee tarjoamaan lisäarvoa asiakkaalle, tulee sen tarjota myös palvelua, jota asiakas tarvitsee. Ääriesimerkkinä voisi olla tilanne, jossa asiakas vaikkapa on ulkoistanut kaupalla, jonkin tietyn osa-alueen hoitamisen arjessaan. Kauppahan voisi tehdä asiakkaan kanssa palvelusopimuksen, jolla lupaa pitää asiakkaan piha-alueen ja siihen liittyvät toiminnot kunnossa, asiakas maksaa tästä kuukausimaksua. Jos kauppa rajaa toimintansa vain itse tuotteeseen, se joutuu koville, koska tuotteita on verkko täynnä ja niitä on helppo vertailla.
-
Miten tuotan asiakkaalleni erinomaista palvelua kaikissa käyttöliittymissä
Tämä on varmaan haasteellisinta, miten varmistaa saumaton ja erinomainen asiakaskokemus niin kaupassa, tietokoneella, tabletilla kuin mobiilikäyttöliittymälläkin. Viisautta on varmistaa ensin että keskeisin käyttöliittymä, myymälä, toimii hyvin, sen jälkeen tulee omien resurssien mukaan rakentaa muut käyttöliittymät kuntoon siten, että ne tukevat myymälää ja tuottavat omien lainalaisuuksiensa kautta erinomaisen asiakaskokemuksen. Tähän on tarjolla paljon osaamista ja vertailukohtana kannattaa käyttää alan parhaita toteutuksia – miksi keksiä kaikki itse, jos joku on jo tehnyt hyvän toteutuksen. Suuri haaste on mielestäni se, miten saadaan kaikissa käyttöliittymissä aikaan kaupan brändiä tukeva ja samalla erinomainen kokemus, käyttöliittymien toimintalogiikka eroaa melko paljon toisistaan.
-
Mikä on henkilökunnan rooli jatkossa
Erityisesti fyysisessä myymälässä henkilökunnan rooli nousee yhä tärkeämmäksi asiakaspalvelun tuottamisessa. Myymälän suuret vahvuudet muihin käyttöliittymiin verrattuna ovat a) mahdollisuus tutustua oikeisiin tuotteisiin ja b) paikalla oleva ihminen, joka kykenee opastamaan asiakasta ja auttamaan tätä päätöksenteossa. Jos myymälä ei kykene tuottamaan henkilökohtaista palvelua, on asiakkaalla yksi syy vähemmän tulla käymään myymälässä. Kannattaa myös huomioida tietotekniikan mahdollisuudet myyntihenkilökunnan tukena – tablettipc on oiva ja helppo aina mukana oleva väline, jolla myyjällä on mahdollisuus mm. hakea lisätietoa, varmistaa varastotilanne ym. Investointi on pieni sen tarjoamiin hyötyihin verrattuna.
-
Miten sitoutan asiakkaani
Hyvät käyttöliittymät, saumaton asiointikokemus ja erinomainen palvelu ovat parhaita keinoja sitouttaa asiakas. Jos asiakas tekee ostoksia kotonaan internetissä, kaupalla on hyvin vähän mahdollisuuksia vaikuttaa siihen, mistä asiakas ostaa. Jos asiakas käy myymälässä, vaikutusmahdollisuudet ovat suuret henkilökohtaisen palvelun kautta. Käyttöliittymä itsessään voi toimia sitouttamisen välineenä – jos se on helppokäyttöinen ja tuottaa asiakkaalle selkeästi lisäarvoa, on se varmaankin asiakkaan useimmiten valitsema.
-
Mikä on sosiaalisen median rooli toiminnassani
Näkyvyys ja toiminta sosiaalisessa mediassa ovat mille tahansa kaupalle olennaisia elementtejä. Tämä johtuu ensinnäkin siitä, että asiakkaalla on odotusarvo siitä, että kauppa toimii jo sosiaalisessa mediassa ja toiseksi siitä että tämä media on kustannustehokas tapa tavoittaa pieniäkin kohderyhmiä. Sosiaalisessa mediassa mukana oleminen edellyttää joko osaavaa resurssia joko kaupan omassa väessä tai ulkoistettuna. Tämän median haaste on se, että se edellyttää avoimuutta ja kykyä vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa.