(The English text is after the Finnish one)
Millainen on menestyvä kauppa tulevaisuudessa? En ole ennustaja ja siksi alla on vain nykyhetken tietämykseen perustuvia näkemyksiä mahdollisista suunnista. Nämä perustuvat kaupan evoluutioon eivätkä kata uusia, disruptiivisia liiketoimintamalleja. Ne pidän omana tietonani, toistaiseksi.
Kaupan kehityssuuntia ovat:
Asiakaskokemus ja tunne
Varsinkin kivijalkakaupassa vahva kehityssuunta on rakentaa asiakkaalle vahva asiakaskokemus, joka voidaan toteuttaa vain kaupassa. Näin asiakkaalle muodostuu syy tulla kauppaan – yhä harvemmin se on itse tavara, koska se on saatavissa myös verkkokaupasta ja suoraan kotiin. Kokemus muodostuu tarinoista, elämyksellisyydestä ja itse kauppakäynnistä. Kaupalla itsellään on tarina ja niin on myös sen asiakkailla ja henkilökunnalla. Kauppa voi lisätä tunnetta tuomalla esille kaupassa näitä tarinoita. Teknologia auttaa tässä – esimerkiksi lisätyn todellisuuden (augmented reality) avulla voidaan tuotteisiin liittää tuotetiedon ohella tarinoita, jotka voivat tuoda kauppaan lisää tunnetta. Elämyksellisyyttä esimerkiksi verkkokauppa voi lisätä tuomalla verkkokauppakokemukseen mukaan keinotodellisuuden (virtual reality). Tällöin verkkokaupan tuotteet voivat olla esillä vaikkapa Harry Potter –maailman kaupassa jolloin kauppakäynti on pelkän tuotevalinnan lisäksi jotain aivan muuta. Itse kauppakäynnin toteutusta on jo kehitetty vaikkapa palvelumuotoilun keinoin. Myös itsepalvelukassat ja muu avustava tekniikka vaikuttaa kauppakäyntiin. Digitaaliset sovituskopit tai interaktiiviset pinnat muovaavat kauppakäyntiä uuteen suuntaan.
Palvelut ja ratkaisut tarjonnassa
Yhä useammin asiakas hakee kaupasta ratkaisua, ei yksittäistä tuotetta. Ratkaisuun kuuluu monenlaisia palveluita, jotka on paketoitu osaksi tuotetta ja ovat siten olennainen osa kaupan tulovirtaa. Palvelut voivat olla joko kaupan itsensä toteuttamia tai sitten verkostokumppaneiden toteuttamia. Tämä kehitys tarkoittaa myös sitä, että kauppojen perinteiset, tuotepohjaiset luokitukset murenevat. Ei siis enää mennä puhelinkauppaan vaan palvelupaikkaan, joka tarjoaa ratkaisuja mobiiliin elämäntyyliin. Palvelukehitys on kaupalle loistava mahdollisuus, koska se tarjoaa mahdollisuuden käytännössä rajattomaan palvelukehitykseen. Palveluita ei myöskään tarvitse varastoida, vaan ne tuotetaan tarpeen mukaan. Palveluja voidaan myös kehittää esimerkiksi kuukausimaksullisiksi, jolloin asiakkaan sitoutuminen kauppaan paranee. Esimerkiksi kodintekniikkaliike voi tarjota asiakkaalle palvelua, jolla kauppa pitää asiakkaan kodin tekniset ratkaisut ajan tasalla ja toimintakunnossa määriteltyä vuosi- tai kuukausimaksua vastaan. Tämä voi johtaa myös siihen, että asiakas ei enää omista laitteita, vaan vuokraa niitä – näinhän autokauppa jo monesti toimii.
Räätälöity ja osallistava
Me asiakkaat haemme yhä yksilöllisempiä tuotteita ja ratkaisuja, koska haluamme siten vahvistaa omaa mielikuvaamme itsestämme. Enää ei riitä, että tuote on hyvä ja tunnettu brändi, sen pitää lisäksi olla ainutlaatuinen ja juuri minulle tehty. Tähän tietenkin luonnollinen tekninen ratkaisu on 3D-tulostus, joka mahdollistaa asiakkaan itsensä suunnitteleman, juuri oman näköisen tuotteen toteuttamisen. Yksilöllisyyden ohella ihmiset kaipaavat kuitenkin myös yhteisöllisyyttä, mutta mielellään vain samanhenkisten ihmisten seurassa. Omassa ”heimossa” ihmiset haluavat jakaa kokemuksiaan vaikkapa harrastuksistaan. Useat urheilun erikoiskaupat ovatkin yhä enemmän tämän heimon kohtaamispaikkoja – myös kaupan henkilökunnalla on tässä vahva rooli. Sosiaalinen media ja erilaiset urheilusovellukset sitovat kaupan asiakkaita yhä tiiviimmäksi yhteisöksi. Tällainen yksilöllinen yhteisö syntyy helposti erilaisten harrasteiden ympärille. Voihan vaikkapa ruokakauppakin rakentaa tällaista yhteisöä – erinomainen esimerkki on Lidlin Grillimaisteri –kampanja.
Logistiset ratkaisut
Logistiikan kehittäminen on olennainen osa kaupan prosessien kehitystä, koska kauppahan on edelleen merkittävä logistiikkapalvelujen tuottaja asiakkaalleen. Lisäksi teknologian kehitys ja verkkokauppalogistiikka asettavat kaupan logistisille prosesseille uusia vaatimuksia ja samalla myös mahdollisuuksia. Kaupalle logistiikan pitää olla tehokasta ja varmatoimista, kaupan asiakas taas odottaa logistiikalta nopeutta, saatavuutta ja myös asiakkaan tarpeen mukaan räätälöityjä ratkaisuja. Logistiikkaa tukevia teknologisia ratkaisuja ovat esimerkiksi yllä mainittu 3D-tulostus, uudet logistiikkaratkaisut, kuten Amazon nelikopteritestit ja saman päivän toimitukset. Myös pienkuljetukset (esim. Piggy Baggy) tuovat asiakaslogistiikkaan uutta joustavuutta. Ja sitten on tietenkin IoT (Internet Of Things): tämä voi tarkoittaa sitä, että myymäläkalusteessa on sen verran älyä, että se voi ilmoittaa olevansa tyhjä ja tarvitsevansa täyttöä tai myymälän kampanjakaluste voi lähettää ohikulkevan asiakkaan älylaitteeseen mainosviestin. Suuri logistinen muutos on tietenkin verkkokaupan nopea kasvu – jatkossa kauppakoot pienenevät ja niiden varastot poistuvat, koska tuotteet tulevat asiakkaalle suoraan logistiikkakeskuksesta. Toki asian toinen puoli on kuljetuslogistiikan ekologinen jalanjälki, mutta ehkäpä siihenkin löytyy ratkaisu.
Asiakastietämys ja sen hyödyntäminen
Kaupan toiminnan kehittäminen asiakaslähtöisemmäksi on mahdollista sen suuren tietomäärän ansiosta, joka kaupalla on ja joka karttuu koko ajan. Verkkokaupassa asiakaskohtainen tiedonkeruu on sisäänrakennettuna, mutta uuden teknologian avulla se tulee myös osaksi kivijalkakauppaa. Tarkka asiakastieto mahdollistaa asiakkaalle räätälöidyn asiakaskokemuksen, jossa on hyvät ja huonot puolensa. Hyvää on se, että se säästää asiakkaan aikaa ja asiakas löytää juuri sen tuotteen, jota hän hakee. Huono puoli on se, että kaupasta katoaa yllätyksellisyys – kun kauppa on rakennettu asiakkaan odotusten mukaan, uusia asioita ei tuoda esille.
Osana parantunutta asiakastietämystä on myös parantunut tieto asiakkaan arjesta fyysisessä maailmassa. Tähän ovat tuoneet lisätietämystä esimerkiksi palvelumuotoilun käyttämät antropologiset tutkimusmenetelmät ja muu asiakkaan arjesta eri tietokantoihin kertynyt tieto.
Itse teknologia sinänsä ei ole kaupan kehityssuunta, mutta teknologia on olennainen osa kaikissa kaupan kehityssuunnissa. On kuitenkin tärkeä muistaa, että kannattaa keskittyä valitun kehityssuunnan kannalta olennaiseen teknologiaan. Vaikka jokin asian onkin mahdollista toteuttaa, sitä ei kannata aina tehdä, jos se ei tue valittua strategiaa.
Directions to the future retail
What is the future retail store like? Well, I am not a fortune-teller and thus I only present some possible directions for the future retail based on present experiences. These are based on retail evolution and do not contain new, disruptive business models. Those I keep to myself, for the moment.
There are following development directions for future retail:
Customer experience and emotion
For the brick-and-mortar it is matter of survival to build a strong customer experience that can only experience in the store. Thus customer has a reason to visit the store – the product itself is not anymore the main reason for visiting – you can see the product and buy it from the web and get it directly to your home. The retail experience in store is based on stories, retail ambience and store’s customer journey. The store has a story to tell and so have also customers and personnel. The store can increase emotion and experience by showing these stories in the store. Technology can help here – using augment reality the store can show detailed product data and wonderful stories – these increase emotion. In the web the retail store can increase experience by using virtual reality. Customer can for example select a store from Harry Potter –movie to be his shopping environment. The customer journey in the store is in many cases designed by using service design methods. Also self-service checkouts, interactive digital touchscreens and virtual fitting rooms enhance experience.
Solutions and services
Customer is looking for solution not just a single product. Most solutions include both physical product and linked service that are offered as a combined package. For the store the services are often an essential part of its earnings. The services are executed by the store or by its network partners. This development means also that the traditional store categories are vanishing – you do not anymore go to a phone store, you will visit place that offers solutions for mobile lifestyle. The service development is an excellent opportunity for the store, since in gives a limitless possibility to develop new services. And good point is also that you do not have to put the services in the warehouse, they are created based on need. The services can also be priced based on time – e.g. a home electronic store can offer packages that guarantee the newest technology and covering maintenance for customers home solutions and put a monthly price. This may lead also to the world where we do not own the goods, we just lease them from the manufacturer or from retail store.
Customized and involving
Customers are looking more customized products and services, since we want to enhance our own ego. It is not more enough that the product is well made and a good brand, it has to be unique, made just for me. A clear technical solution for this is the 3D-printer. That enables a totally customized and unique product for the customer. Funny thing is that at the same time as we are looking for individualism, we are also seeking for a community that we can belong to. We are searching for similar minded people – good examples are our hobbies. We want to belong a “tribe” in which we can share our thoughts, meet people and have fun. Quite many sports specialty stores are meeting places for this kind of tribes – also store personnel are part of the tribe. Social media and various sports apps are acting as glue and tying us up the community. This kind of community of individuals is easy to create around hobbies. But also food-store can act like this – a very good example is Lidl’s local Barbecue Champion –campaign.
Logistic solutions
Developing new logistic solutions is an essential part of store development since store provides a multitude of logistic services to the customer. Also technology development and web-store logistics set new demands. For the store logistics has to be efficient and reliable – the customer expects fast deliveries, secured availability and customized solutions. Technologies supporting logistics are e.g. 3D-printing, solutions based on quadcopters and same-day-delivery (e.g. by Amazon). Also new solutions for small deliveries (like Piggy Baggy) provide more flexibility on logistics. And then there is IoT (Internet Of Things). The store may have smart store fixtures that inform when they are about to be empty and make the orders independently using store systems. A major logistic change is due to the rapid growth of web-retail – store sizes are getting smaller and store warehouses are getting smaller since most of the deliveries are made directly from logistic centre to the customer.
Customer insight and big data
Big data and improved customer insight have enabled the development of more customer centric retail. The customer-specific data collection is in-built in web-stores and it will be also an essential part of the brick-and-mortar store. Exact customer data enables a really customized customer experience – it has its pros and cons, though. Good is that it saves customer’s time and customer can find just the right product, which he is looking for. Bad news is that the store may lose its capability to surprise the customer. When store offers just what the customer has bought earlier – no new things will be presented. Part of the improved customer experience is due to the improved data of customer’s everyday life. For example new research methods based on anthropology have increased our knowledge of customer’s life.
The technology itself is not a separate development direction, but it is part of every development as an enabler. It is however important not to get excited about the tech itself – the selected solutions must support the decided strategy. Although tech solutions can do something it is not always worth using it, unless it is part of the plan.