(The English text is after the Finnish one)
Asiakaskeskeisyys tai –lähtöisyys on kuuminta asiaa liiketoiminnassa yleensä ja erityisesti kaupan alalla. Kauppa on luonnollisesti ennenkin ollut asiakaslähtöinen ainakin jollain tasolla, koska ei ne asiakkaat kauppaan muutoin tule. Nykyisin teknologia mahdollistaa tietenkin asiakaslähtöisyyden ja asiakkaan tarpeiden ennakoinnin aivan eri tasolle, varsonkin nettikaupassa. Teknologia mahdollistaa asiakkaan ostohistorian ja asiointikäyttäytymisen kautta asiakaskeskeisen ennakoinnin ja parantuneen palvelun netin kautta tapahtuvassa toiminnassa. Entäpä sitten kasvokkain tapahtuvassa toiminnassa?
Luonnollisesti käytettävissä oleva data ja erilaiset vempaimet auttavat parantamaan asiakaskeskeisyyttä myös kasvokkain tapahtuvassa myyntityössä. Mutta viime kädessä fyysisessä kohtaamisessa asiakaskeskeisyys on kiinni – niin, myyjän ja asiakkaan välisestä kohtaamisesta.
Tavoitteenahan on tuottaa asiakkaalle kaikissa kanavissa odotukset ylittävä asiakaskokemus – miten se sitten onnistuu kasvokkain tehtävässä työssä?
Matkailin USA:ssa pari viikkoa elokuussa ja hain sieltä kokemuksia asiakaskeskeisyydestä palvelutilanteissa. Koin kesän aikana myös Suomessa kaksi oivallista toteutusta asiakaskeskeisyydestä. Mutta alkuun USA:n, jossa asioin kaupoissa ja ravintoloissa niin syvässä etelässä kuin suurkaupungeissakin.
USA:ssa on pääsääntöisesti erinomainen ja hyvin asiakaskeskeinen palvelukulttuuri. Tämä johtuu varmaan kovasta kilpailusta, perinteistä ja ennen kaikkea asenteesta. Palvelukulttuuri tarkoittaa myös sitä että asiakkaat suhtautuvat kunnioittavasti vähäisimpäänkin palveluhenkilöön, oli sitten kyseessä kärryjen kerääjä tai kassin pakkaaja kaupassa. Vaikka otokseni olikin pieni, yllätyin siitä, miten terveesti nuoret suhtautuivat omaan työhönsä kaupassa – lähtökohtana oli heillä se, että jostakin on aloitettava ja tämä on hyvä paikka oppia, vaikka tästä ei minulle ammattia välttämättä tulekaan. Minusta asiakaskeskeisyys – ja siihen luonnollisesti liittyvä myyntityö – toteutui erinomaisesti kaikissa paikoissa seuraavilla alueilla:
- Asiakkaan ottaminen sisään tullessa
Kaikissa paikoissa asiakas huomioitiin heti tämän astuessa sisään, vaikka myyjällä olisikin ollut toinen asiakas tai muu homma menossa. Tällä välittömällä ja rennolla tervehtimisellä on palvelumielikuvaan suuri vaikutus. Tämä on yksi asia, joka ainakin meillä Suomessa on melko lailla retuperällä. Toki se johtuu myös siitä, että meillä on niitä palveluhenkilöitä aika lailla niukasti asiakasta tervehtimässä.
- Rennon ilmapiirin luominen
Varsinkin etelässä henkilökunta osasi heti luoda rennon ilmapiirin. Useimmilla oli hyvä tilannetaju, ja osasivat sopeuttaa keskustelutyylinsä asiakkaan mukaan. Meille varttuneille valkoisille puhuttiin toisella tavalla kuin paikallisille afro-amerikkalaisille. Rento ilmapiiri on kasvokkain tapahtuvassa asiakaskohtaamisessa hyvin tärkeää, koska se rakentaa luottamusta ja luo mahdollisuuden lisämyynnille.
- Tarpeen selvittäminen ja lisämyynti
Tässä näkyi pitkä kokemus palvelun tehokkaasta toteuttamisesta. Muutamalla kysymyksellä tarve selvitettiin nopeasti ja sitten siirryttiinkin jo ratkaisun löytämiseen. Ratkaisun yhteydessä tehtiin aina – poikkeuksetta – lisämyyntitarjous. Joku kyynisempi saattaisi todeta, että kaikki tämähän on ulkoa opittua (=väärin sammutettu). Voi olla että siellä opitaan hommat paremmin ulkoa oppimalla, mutta asiakkaalle se tuntui hyvältä ja persoonalliselta.
- Myönteisen lopetuksen tekeminen
Kauppa osattiin päättää miellyttävästi ja kohteliaasti. Tämäkin on tietenkin ihan palvelun peruskauraa, mutta tuntuu olevan meilläpäin aika vaikeaa.
USA:ssa palveluammatit ovat arvostettuja töitä, koska ne ovat monelle portti työelämään. Palvelusektori itsessään on myös hyvin suuri työllistäjä. Toki palkkataso on alhainen, eikä yksi työ välttämättä riitä elämiseen. Tätä kuitenkin paikkaa maan tippikulttuuri – kaikki tietävät, että jos hoidan hommani huonosti, tippiä ei tule; tipit saattavat kuitenkin olla myös hyvin suuria, jos asiakkaat ovat tyytyväisiä.
Toki meilläkin asiakaskeskeisyyttä löytyy, ainakin porilaisessa ravintolassa ja pääkaupunkiseudulla toimivassa IT-palveluyrityksessä. Ensin Poriin: pistäydyin Porissa heinäkuussa ja menin tuttujeni kanssa syömään paremman luokan ruokaravintolaan. Meidät otettiin hyvin vastaan ja eteen tuotiin ruokalistat. Siinä minä sitten voivottelemaan, että lukulasit jäivät hotelliin, jolloin tarjoilija toi minulle ei yhdet, vaan kolmet erilaiset lukulasit, joista valita. Valitsin Kekkos-tyyppiset retrolasit ja sain annokseni valittua. Ruoka ja juomat olivat hyviä ja palvelu pelasi mainiosti. Lopetettuamme pääruoat tarjoilija kysyi kiinnostusta jälkiruokiin, jolloin pyysimme listat taas pöytään. Ja tässä tarjoilijalla oli hieno ja hyvin asiakaskeskeinen ote: hän toi listat ja minulle (siis pyytämättä) juuri ne samat lukulasit, joita aikaisemminkin olin käyttänyt. Tämä on pieni asia ihmiskunnalle, mutta suuri minulle ja osoitti erinomaista palveluasennetta.
Ja sitten Helsinkiin: saavuin USA:n matkaltani lauantaina ja minulla oli heti maanantaina ja tiistaina vedettävänä koulutus eräälle asiakkaalleni. Olin ennen matkaani pyytänyt jo pitkään käyttämääni IT-palveluyritystä hoitamaan puolestani koneeni MS Office –päivitykset, koska itse en niitä ehtisi tekemään. No, avattuani lauantaina klo 20 koneen, huomasin kauhukseni, että en saanutkaan haluttuja ohjelmia auki. Tiesin IT-firmalla olevan päivystyksen, mutta vain arkipäivisin. Siinä panikoidessani sain kuitenkin kaivettua yrityksen toimitusjohtajan esille LinkedInistä ja laitoin hänelle paniikkiviestin kertoen tilanteeni ja toivoen että ihme tapahtuisi. Menin sekavin mielin nukkumaan ja laadin mielessäni hätäsuunnitelmaa. Seuraavana aamuna noin klo 10 tsekkasin sähköpostini ja huomasin ihmeekseni että kyseinen TJ oli lukenut viestini, hoitanut asian kuntoon, korjannut yhden muun asian ja laittanut minulle ohjeet siitä, miten saan softan toimimaan. Siis yön aikana! Kun olin lakannut pomppimasta riemusta, laitoin tietenkin TJ:lle suuret kiitokset ja pyysin lupaa kertoa tämä palvelutapahtuma. Tämä on minusta erinomainen merkki käytännön asiakaskeskeisyydestä, joka sai minut sitoutumaan ko. yritykseen taas jälleen kerran. Jo jos joku haluaa tietää mistä yrityksestä oli kysymys niin yritys on HS-Works Oy ja toimitusjohtaja on Harry Sileoni. Olen ollut heidän asiakkaansa jo vuodesta 2007 ja asiakassuhde jatkuu edelleen.
Kun kehitämme asiakaskeskeisyyttä, emme voi unohtaa kasvokkain tapahtuvia palvelutilanteita. Niissä suurimmat kehityskohteet ovat erityisesti palvelukulttuurin kehittäminen, myynti- ja palvelutaitojen kehittäminen ja oikean itsepalvelu/henkilökohtainen palvelu –kombinaation rakentaminen. Eikä olisi ollenkaan pahaksi, jos me asiakkainakin arvostaisimme kaupan henkilökuntaa enemmän.
Customer centricity in practice
Customer centricity is hot potato in service business. The advanced technology provides lots of data that can be used e.g. predicting customer behaviour or customer needs – at least in web-stores. But how about when the salesperson meets customer in the store? How we can be customer centric and show it to the customer?
Clearly the available data and various digital gadgets help to be customer centric also in face-to-face situations. But in the end the customer experience in physical world depends – well, the meeting of sales person and the customer. The objective in retail is to provide a great customer experience in all channels – how it can be secured in face-to-face meetings?
I travelled in the USA in August and searched for customer centric face-to-face service. My trip covered the deep South and a couple of big cities. In general the service culture in the USA is very good and heavily sales oriented. When you are sales oriented, you have to be also customer oriented. Thus the service is customer centric. The USA retail has good service culture since retail is valued as a workplace and also customers have respect for all service persons, whether they are salespersons, bag packers or trolley movers. When I chatted with a few youngsters, who were working as bag carriers for the customers I was surprised how pragmatic view they had of their work. They did not say that “I hate this shit” – instead they said that this is the starting point for their work; they may stay in retail or they may go other to other industries, but they understand that this is valuable experience and you get some money too. From my observations the customer centricity was well executed at least in the following areas:
- Greeting and meeting the customer
In every place I visited, customer was greeted just after entering the store/restaurant, even if the sales person had another customer or another task going on. This has a big impact on the service image and is one of the simplest things to create a customer centric service image. At least in Finland we have challenges executing this – one important reason is that we have far less people working in our stores than in the USA. I wish we could change this development since when customers do not get any service they go online and then it is kiss and goodbye for brick-and-mortar store.
- Creation a customer-friendly atmosphere
This was excellent, especially in the South. The staff had the capability to start an instant discussion, that created a easy feeling and led quite fast to the need clarification. Quite often the staff had a good sense of the occasion and they adjusted the language based on which kind of customer they were talking to (old/young, white/African-American, male/female etc.). Having a relaxed atmosphere is important since it builds trust and creates sales opportunities.
- Need clarification and additional sales
This was usually well-executed and long experience on sales oriented thinking was visible. However, this was not pushy or aggressive, more like let’s get to business –way of thinking. After a couple of clarifying questions, the sales person offered solution and – without exception – they also made an additional sales offer. From my point of view this is great and customer centric: the salesperson tries to solve my problem fast and not waste my time. I got the feeling of personal and good service.
- Having a positive ending for the visit
The visit was also closed nicely and friendly. They always found a new way of wishing a good day. This is naturally part of basic service, but seems to be somewhat difficult in Finland.
In the USA the service jobs are valued, since for many people they are a gate to the working life. The service sector is also very big employer and competition is heavy. Of course the pay level is low and one job is not always sufficient for decent life. However, especially in the service sector the strong culture for tipping may increase the income nicely. All know that if I do my job poorly, there will be not extra, but if I succeed, the tips can be very large indeed.
When we develop our service to more customer oriented direction it is important not to forget the face-to-face service. In face-to-face service we have to first develop the culture of service, improve the social, sales and service skills and build a right self-service – personal service –combination. And it is not a bad idea if we as customers value and treat retail and service staff better.