(The English text is after the Finnish one)
Me ihmiset olemme kärsimättömiä, varsinkin silloin kun tuntuu että kohtaamme huonosti toteutetun palvelun. Netti on opettanut meille, että kaiken pitää olla sujuvaa, tapahtua heti ja palkita minut nopeasti hyvällä ololla. Valitettavasti fyysinen kauppa ei aina toimi sujuvasti ja helposti, eikä myöskään palkitsevasti.
Kauppa on monimutkainen kokonaisuus, jossa yhdistyvät fyysinen ympäristö ja tuotteet sekä ihmisten ja/tai laitteiden toteuttama palvelu. Aina kaikki ei mene kuten suunnitellaan ja silloin asiakkaan ärsytyskynnys ylittyy. Asiakkaalla on useita ärsytyspisteitä, joista osa voidaan poistaa hyvällä suunnittelulla ja osa oivaltavalla palveluratkaisulla ja loppu motivoituneen ja hyvän henkilökunnan toimesta. Koska vanhan sanonnan mukaan: ”Retail is detail”, useat ärsytyskynnyksen ylittävät asiat ovat loppujen lopuksi pieniä asioita, jotka on helppo korjata.
Asiakkaalle merkityksellisiä ja isoja ärsytyskynnyksen ylittäviä asioita ovat esimerkiksi
- Kun kauppa saa aikaan tilanteita, joissa asiakas kokee itsensä tyhmäksi
Tällainen tilanne syntyy kun asiakas ei kaupassa kykene ymmärtämään, miten toimia. Kun kauppaa on esimerkiksi uudistettu ja uudistuksen yhteydessä on unohdettu asiakasopastus tai kehitetty uusi toimintamalli, johon asiakas ei heti taivu.
- Kun kauppaa hukkaa asiakkaan aikaa
Tästä hyvä esimerkki on kaupan oma toimintaprosessi, joka kenties tehostaa kaupan omaa toimintaa, mutta hidastaa asiakkaan toimintaa.
- Kun kaupan henkilökunta ei osaa tai sillä on huono asenne
Varsinkin suurissa kaupungeissa kaupan on vaikea löytää hyviä ja sitoutuneita työntekijöitä. Kaupan henkilökunnan koulutus ja palveluosaaminen saattaa olla myös puutteellista. Tämä näkyy huonona asiakaspalveluna ja ärsyttää takuuvarmasti asiakasta. Asiakkaalla on tällöin kaksi vaihtoehtoa, ostaa itsepalveluna (jos se on mahdollista) tai vaihtaa kauppaa, joko nettikauppaan tai kilpailijalle.
- Kun kauppa on huonosti suunniteltu tai se on heikosti ylläpidetty
Asiakas ei tietenkään ole myymäläsuunnittelun ammattilainen, mutta asiakas kyllä ymmärtää, jos joku toiminto tai alue on kaupassa huonosti suunniteltu tai toteutettu. Onneksi nykyisin hyvässä suunnittelussa on asiakas vahvasti mukana. Huono toteutus taas johtuu joko osaamattomuudesta, piittaamattomuudesta tai kiireestä. Kaupan perustoimintojen pitää kuitenkin olla kunnossa, jos se aikoo menestyä. Digitaalisuus ei itsessään hoida kaupan perustoimintoja, vaikka se saattaakin auttaa siinä.
Kaupalla tulee olla jonkin sortin ”omavalvonta” tai muu tarkistus- ja korjaussysteemi,jolla se varmistaa, ettei yllämainittuja lapsuksia tapahdu. Jos joku yllämainituista toteutuu, on turha puhua asiakaskokemuksesta.
Muita asiakasta ärsyttäviä – ja helposti korjattavia – asioita ovat:
- liikkumisen vaikeus
Johtuu usein siitä, että kaupassa on liikaa tavaraa tai esimerkiksi kuormat purkamatta käytävillä. Selkeä operatiivinen ongelma, joka on helposti korjattavissa.
- tuotteiden löytämisen vaikeus
Johtuu usein huonosta suunnittelusta tai asiakasymmärryksen puutteesta tavararyhmäsijoittelua tehtäessä.
- laitteiden toimimattomuus
Johtuu vääristä laitteista, väärästä käytöstä tai kaikkein useimmiten ihan vaan heikosta ylläpidosta. Korjattavissa helposti operointistandardeja kehittämällä.
- Jonottaminen
Tämä on tietenkin kaupan kannalta positiivinen ongelma, mutta asiakkaalle usein hyvin tuskallista. Syyt jonottamiseen voivat olla monet, mutta usein syy on pelkästään se, että henkilökunnan käyttöä ei ole suunniteltu asiakaspaineen mukaan tai henkilökunnalta puuttuu ymmärrys purkaa jonoja kuin sellaisia syntyy.
- kuumuus / kylmyys
Tekninen ongelma varsinkin meillä Suomessa, jossa on kesällä lämmintä ja talvella kuumaa. Tämä esiintyy usein etenkin vanhoissa rakennuksissa, joissa sen korjaaminen on hankalaa. Mutta luulisi että ainakin vaatekaupan sovituskoppeihin saisi sopivan lämpötilan, jolloin vaatteita voisi ihan sovitella enemmänkin.
- pienet sovituskopit
Sovituskoppi on paikka, jossa asiakas monesti tekee ostopäätöksen. Jos sovituskoppi on liian pieni, asiakkaalla on kova kiire pois sieltä. En ymmärrä miksi sovituskoppien koossa säästetään, vaikka usein itse myymälätila mahdollistaisi isommatkin sovituskopit.
- ei istumismahdollisuutta
Totuus on se, että me kaikki ikäännymme. Toinen tosiasia on myös se, että varsinkin kauppakeskukset ovat varsin isoja. Antamalla asiakkaalle mahdollisuus istahtaa pidennämme asiointiaikaa, jolla on taas positiivinen vaikutus niin kassavirtaan kuin asiakaskokemukseenkin.
- väärän tyyppinen tai liian kovalla oleva taustamusiikki
Myönnän että tämä on hyvä keino karkottaa väärän asiakasprofiilin omaavat ihmiset ja sinänsä siis ihan ok. Mutta kaupassa, joka on suunnattu laajemmalle asiakasryhmälle tulisi myös musiikin tukea asiakaskokemusta, aina näin ei ole.
- Sammuneet lamput tai väärin suunnatut, häikäisevät valaisimet
Suuri vaikutus niin myyntiin kuin asiakaskokemukseenkin ja helposti korjattavissa. Johtuu usein siitä, että valaisimista vastaa kiinteistöhuolto tai muu ulkoinen taho, joka käy kaupassa harvakseltaan korjaamassa puutteita.
Siis ihan oikeasti, kuka meistä voi vastata käsi sydämellä, että emme ole koskaan törmänneet yllä oleviin ärsytyspisteisiin? Me emme tietenkään elä täydellisessä maailmassa, mutta kyllä kaupan perusasioihin kuuluu hyvä operatiivisen toiminnan taso. Fyysisessä kaupassa se on paljon vaativampaa kuin verkkokaupassa, koska asiat eivät korjaannu muutamalla koodirivillä, vaan jonkun pitää ihan tarttua toimeen ja korjata puutteet. Kaupan hyvä peruskunto toteutuu hyvällä suunnittelulla, osaavalla ja motivoituneella henkilökunnalla ja tarkalla johtamisella, joka osaa puuttua ripeästi pieniinkin epäkohtiin.
A few quick steps to improve customer experience
People are usually impatient; especially when we receive badly executed service. We have been taught by the smooth web-services that everything has to be smooth, fast and reward me by offering good feelings. Unfortunately physical stores do not always act smoothly and easily and it does sometimes lack the quick reward too.
The physical store is a complicated entity that combines physical ambience and products to service offered by the people or some technical devices. This complicated system does not always operate smoothly and then customer is getting irritated. There are several irritation points that can be removed by good design or clever service solutions. The rest can be fixed by the good personal service offered by motivated and professional staff. The old saying “Retail is detail” clearly states that most of the issues irritating customers are small things, which are easy to fix.
The big and significant issues causing irritation are for example
- When store creates situations, in which the customer feel himself as stupid
This situation may occur, when the customer does not understand how he should act in the store. For example when the store has been renewed and there are not sufficient signage or the operational model is difficult to understand.
- When store wastes customer’s time
The store may have launched a new operational procedure that increases its efficiency but slows the customer’s shopping process.
- When store staff lacks skills or has a bad attitude
Especially in big cities it is often difficult to find good and motivated sales persons. The store staff may also be poorly trained and lacking professional skills. This will realize as bad customer service and is sure to irritate the customer. This leaves only two options for the customer, either try to shop self-service (if possible) or change the store.
- When store is poorly designed or poorly maintained
The customer clearly is not a professional store designer, but he will recognize a poorly designed or executed service or area in the store, when he meets one. Luckily the design presently involves the customers in the design process. Poor execution is due to lack of skills, disregard or lack of time. However, the store operational standards should be well executed, if we want to secure a good customer experience. The digitalization does not solve the maintenance of the operational standards, although it can help maintaining those.
The store should have some sort of self-control and supporting tools (checklists, store walks etc.) to secure that the issues above do not occur. If they do, the store can forget the good customer experience talk.
Other issues annoying customers (and easy to fix) are:
- Difficult to move around
This is means that there is too much stuff in the store and/or unloaded packages on the aisles. This is either design or operative problem, which can be easily fixed.
- Difficult to find the products
The reason for this is either poor design or lack of customer insight when planning the product category placement.
- Inoperative devices
The reason can be wrong equipment, wrong use or most often poor maintenance. This is easy to fix by improving operational standards.
- Queuing
For the store this can be a positive problem, but for the customer it is often painful. There may be many reasons for this, e.g. bad planning in staff use or staff has wrong priorities in the store work (remove the queues first, then do the other stuff).
- Too hot / too cold
This is typical problem here in Finland, where the summers are warm and winters cold. This problem is usual in the old buildings where the air-con / heating system is not updated. It would be nice to have suitable temperature at least e.g. in the fitting rooms.
- Small fitting rooms
Fitting room is the place, where the customer makes the purchase decision. If the fitting room is too small, the customer wants to get out of there as soon as possible. I do not understand why some stores still have too small fitting rooms, even if the retail space would allow bigger ones.
- No place to relax and sit
Let’s face it, we all are getting older. Also the malls are bigger. By providing for the customer a possibility to sit and relax, we can extend shopping time. And that is having a positive effect on cash flow and customer experience.
- Wrong or too loud background music
I admit that for some stores this is a good way of removing customer’s with wrong profile and therefore OK. But in a store targeted to wider audience the background music should – well, to stay in the background and support customer convenience.
- Problems with the lights and lamps (wrongly directed or not working)
This has great effect on sales and customer experience and is easily fixed. Often the main reason is that the maintenance of lights is out-sourced and the maintenance rhythm is not sufficient.
Seriously, who can say honestly that she/he has not faced one or several of these irritation points in the stores? We are not living in a perfect world, but one essential issue in successful retail store is well-executed operational standards. This is much more difficult to maintain in the physical store than in the web-store. In the web store it may be enough to write few lines of new code, but in the physical store someone has to grab to problem. Good operational standards are reached by good retail design, by having sufficient amount of motivated and professional store staff and by good management that understands the importance of details.