(English text after the Finnish one)
Verkko vai kivijalkakauppa? – tämän valinnan edessä asiakas on yhä useammin. Kivijalkakaupat pohtivat kuumeisesti uusia keinoja houkutella asiakas kivijalkaan. Ja suurin pohdinta tulee tietenkin kohdentaa siihen, mitä sitten tehdään, kun asiakas on saatu työllä ja tuskalla houkuteltua kauppaan. Kauppa haluaa hyödyntää tämän tilanteen optimoimalla myyntinsä ja samalla rakentamalla asiakkaalle kokemuksia, joiden ansiosta asiakas haluaa tulla kauppaan uudelleen. Tässä työssä kaupan keskeiset vaikuttamisen keinot ovat:
- myymäläkonsepti
- visuaalinen markkinointi (=Visual Merchandizing => VM)
- henkilökunnan ja teknologian tuottama palvelu ja myyntityö
Myymäläkonsepti kattaa tilankäytön, asiakaskierron, myymälämiljöön. Myymäläkonsepti on strateginen väline, jonka nopea muunneltavuus on mahdollista vain osittain, esimerkiksi valikoiman osalta. Myymäläkonsepti vaikuttaa erityisesti asiakaskokemukseen, mutta sillä on vaikutusta myös kannattavuuteen, erityisesti operationaalisen tehokkuuden kannalta.
Visuaalinen markkinointi kattaa tuotesijoittelun, myymälämainonnan, kampanja- ja promootioesillepanot ja muut taktiset välineet. Visuaalinen markkinointi on hyvin voimakas ja tehokas väline, kun halutaan vaikuttaa keskiostokseen ja konversioon. Visuaalinen markkinointi on siis keskeinen keino kannattavuuden kannalta ja lisäksi sillä on suuri vaikutus asiakaskokemukseen.
Henkilökunnan tekemä palvelu ja myyntityö, sekä teknologian keinoin tuotetut palvelut tai lisäarvotuotanto vaikuttaa suuresti asiakaskokemukseen. Asiakkaan ja henkilökunnan kohtaamiset tuovat kivijalkaan ihmiskasvot, joilla on suuri merkitys asiakaskokemuksen ja asiakkaan sitoutumisen kannalta. Asiakaskokemuksen kannalta hyvin suuri merkitys on kaupan esillepanojen ja siisteyden ylläpidon taso, jossa henkilökunnan rooli on keskeinen. Sitä helpottaa, jos myymäläkonsepti on hyvin suunniteltu ja myös operoinnin vaatimukset on huomioitu visuaalisen ilmeen lisäksi.
Minusta on yllättävää, miten monessa kaupassa visuaalisen markkinoinnin keinoja hyödynnetään hyvinkin heikosti. Visuaalisen markkinoinnin oiva ominaisuus on se, että se on helposti mitattavissa. Esimerkiksi kampanjaesillepanojen tai impulssikorien vaikutus keskiostokseen ja konversioon voidaan todentaa, kun esillepanot ja niihin liittyvä myymälämainonta on oikein toteutettu. Visuaalista markkinointia toteutetaan eri tavoin esimerkiksi ruokakaupoissa ja erikoistavarakaupoissa. Ruokakaupassa parhaat visuaalisen markkinoinnin toteutukset ovat useimmiten tuoretavaroissa ja palvelutiskeissä, koska niissä tuotteen parhaat, aisteihin vaikuttavat ominaisuudet voidaan tuoda parhaiten esille. Teollisissa elintarvikkeissa tai kodintarvikkeissa kyse on useimmiten logistisesti tehokkaimmasta tavasta toteuttaa esillepanoja – tonnikalapurkki tai jogurttipurkki ei juuri eroa toisistaan, vaikka valmistajat parhaansa siinä yrittävätkin.
Erikoistavarakaupoissa puolestaan visuaalinen markkinointia voidaan hyödyntää lähes kaikissa tuotealueissa. Asiakashan tulee kauppaan nähdäkseen fyysisen tuotteen, kokeillakseen sitä ja ymmärtääkseen mitä kaikkea sillä voi tehdä. Tähän visuaalinen markkinointi antaa valtavasti mahdollisuuksia. IKEA, Clas Ohlson ja Dressmann ovat hyviä toteuttamaan visuaalista markkinointia. Niissä asioidessaan asiakas harvoin ostaa yhden tuotteen, vaan oivaltavat ja oikein sijoitetut esillepanot houkuttelevat lähes aina impulssi- tai käyttöyhteystuotteen ostamiseen.
Visuaalisen markkinoinnin keinovalikoima on hyvin laaja ja sitä voidaan kasvattaa hyödyntämällä verkkokaupassa toteutettuja ideoita. Miksi emme voisi myymälässä käyttää verkkokaupan oivaa ideaa: ”Jos ostit tämän, tarvitset myös tuon” tai ”Asiakkaamme, jotka ostivat tämän, ostivat myös tuon”. Tällainen esillepanohan olisi kohtuullisen helppo toteuttaa ja varmasti lisäisi sen toisen tuotteen myyntiä ja siten keskiostosta.
Miksi visuaalista markkinointia ei hyödynnetä kivijalkakaupoissa riittävästi? Mielestäni siihen on ainakin seuraavia syitä:
- visuaalinen markkinointi mielletään somistukseksi
- kaupassa ei ole visuaalisen markkinoinnin osaajia
- visuaalista markkinointia pidetään vanhanaikaisena, koska siinä ei ole riittävästi digitaalisuutta
- kaupan organisaatioissa ei ole visuaalisen markkinoinnin vastuualuetta riittävän korkealla hierarkiatasolla
- visuaalinen markkinointi vaatii työtunteja, joihin kauppa ei halua investoida
Mielestäni visuaaliseen markkinointiin tehdyn investoinnin takaisinmaksuaika on todella nopea, jos sitä tehdään suunnitellusti, huolella ja koko ajan. Tulosten mittaaminen on helppoa ja toteutus on paljon edullisempaa kuin vaikkapa massamediaan panostaminen.
Visuaalinen markkinointi EI ole somistusta – se on suunnitelmallista, aktiivista myymälän keinoja hyödyntävää markkinointityötä, jolla on selkeät, mitattavat kannattavuuteen ja asiakaskokemukseen vaikuttavat tavoitteet.
Jos olet kiinnostunut kuulemaan lisää visuaalisesta markkinoinnista, ota yhteyttä laittamalla viesti LinkedInin kautta tai soittamalla +358 440 353535/mikko tapanainen.
The power of visual merchandizing
Web-store or physical store – customer faces this decision more often every day. Physical stores are having hard times trying to lure the customer to the physical store. And then biggest challenge is of course figuring out what to do with the customer and for the customer, when she enters the store. The physical store should clearly utilize the customer visit as well as possible. This can be done in two ways: by optimizing the sales and by creating experiences, which gives the customers a reason to re-visit the store. The key means for achieving these goals are:
- Store concept
- Visual merchandizing (=VM)
- Sales actions and service provided by the staff and technology
The store concept covers e.g. use of space, customer path and store ambience. The store concept is a strategic tool that usually is not very flexible. Store concept has a great affect on the customer experience, but it also has an impact on profitability, especially regarding the costs of operation.
Visual merchandizing contains e.g. product placement, in-store advertising and marketing, special displays (like promotions) and other tactical means. Visual merchandizing is great and powerful tool that has big impact on the average purchase and on the conversion from prospect to buyer. VM is key tool for improving the profitability in the store and it also has an affect on the customer experience.
The sales efforts of the store staff, personal service and service provided by technological solutions have big impact on the customer experience. Contacts between customer and staff increase the human touch that is important for the customer commitment. Face-to-face is of course the most flexible and personal interface. The maintenance and quality of the store is also important and sales persons are the key players in creating the quality image. A well-designed and executed store concept makes it easier for the staff to maintain the quality.
I find it quite surprising that VM is often quite poorly utilized even in many well-known stores. The good point in VM is that it can be easily measured. For example the impact of promotional displays or impulse displays can be verified, when the displays and other supporting actions are properly executed. The use of VM varies, depending on the store types. The best examples of VM in food stores are on the fresh product displays (like fruits, vegetables and bread) and on service desks that sell meat, fish and ready-made meals. The VM can utilize all the sensory elements of these products. In packaged food VM is more challenging since the displays are normally based on the most efficient use of space, not on the most effective use of VM.
In the specialty stores VM can be utilised in all displays. One reason to visit the physical store is often that customer wants to see, touch and test the actual product. The store should provide information or even test possibilities for the customers. VM has many tools to support sales on these occasions. Stores like IKEA, Clas Ohlson and Dressmann are very good in VM. These stores know how to maximize add-on sales and impulse sales.
Visual merchandizing has a very large toolbox for impacting customer behaviour. It can be expanded e.g. copying good procedures from web-stores. We could use in the physical stores tools like: “People who bought this, bought also that” or “If you buy this, you should also buy that”. This kind of recommendations is good tools for selling related items. The displays are easy to execute and provide added value to the customer.
So why visual merchandizing is so under-utilized in physical stores? I believe there are at least the following reasons for this:
- People think that VM is same as decoration
- Stores do not have VM specialists in their payroll
- People think that VM is old-fashioned, since it does not contain enough technology
- Retail companies have no VM specialists in the management level
- Since VM needs work made by people, retailers think that they cannot afford it
I strongly believe that the payback time of the investment made in the visual merchandizing is really short, if the VM is planned carefully, executed well and done professionally. Measuring the results is easy and activities are much cheaper that e.g. advertising in mass media.
Visual merchandizing is NOT decoration – it is systematical, active use of all in-store marketing methods and it has clear, measurable goals that have a great impact on profitability and customer experience.
If you are interested in getting more information on how to do good and profitable visual merchandizing, please contact me sending a message in LinkedIn.