The transformation of retail concepts
(The English text is after the Finnish one)
Vähittäiskauppaa hallitsevat ketjut ja ketjujen konseptikaupat. Kauppakonsepteja on meillä Suomessa kehitetty oikeastaan vasta 1990-luvulta lähtien, kun ruotsalaiset ketjut tulivat, näkivät ja ottivat hallintaansa Suomen tekstiilikaupan. Toki tätä ennenkin oli kauppoja muovailtu ja kehitetty, mutta konseptikauppa käsitteenä vakiintui meillä vasta tuolloin.
Konseptikehityksessä haettiin mallia ulkomailta, esimerkiksi Englannista, USA:sta, Saksasta ja Ruotsista. Olimme nopeita oppijoita, markkinoille tulvahti monenlaisia kauppakonsepteja 1990-luvulla ja 2000-luvun alkuvuosina. Kun talouden vahva kasvu oli tukena ja EU:n liittyminen avitti kaupankäyntiä yli rajojen oli kehitys nopeaa. Itse konseptikauppa käsitteenä vaihteli melko lailla; toisille se tarkoitti yhtenäistä ulkoista ilmettä, toisille kenties yhtenäistä kalustusta ja osa ymmärsi konseptin tarkoittavan sitä kokonaisuutta, jolla kauppa liikeideaansa toteuttaa. Olin itse onnekas ja pääsin mukaan kehittämään muutamaakin menestyksekästä konseptia. Näissä tapauksissa konsepti ymmärrettiin kokonaisuutena ja konseptia kehitettiin, pilotoitiin ja testattiin melko perusteellisesti, jotta kokonaisuus toimisi kuten suunniteltiin.
Kattava ja perusteellinen konseptin kehittäminen oli opettavaista ja palkitsevaa, mutta samalla myös aika raskasta. Konseptikokonaisuus pyrittiin rakentamaan mahdollisimman kattavasti ja yksityiskohdat huomioiden. Tämä – ehkä USA:ssa ja Englannissa yleinen – konseptikehitys mahdollisti viimeistellyn ja laadukkaan toteutuksen kaikissa liikepaikoissa. Konseptit olivat myös hyvin dokumentoituja. Tämän tyyppisen konseptikehityksen haasteena ovat mm. a) konseptin muutokset ovat hitaita toteuttaa, b) persoonallisuus jää näkymättömiin, c) toteutus kuitenkin vaihtelee, koska sitä toteuttavat ihmiset. Lisäksi perusongelmana oli tyypillinen ”insinööri” –ongelma – kokonaisuus haluttiin viimeistä piirtoa myöden valmiiksi, ennen kun se voitiin lanseerata. Lisäksi konseptit kehitettiin aika lailla keskusjohtoisesti, jolloin etulinjan ääntä ei aina kuunneltu riittävästi.
Tuo konseptikehitysvaihe oli mielestäni kuitenkin välttämätön, jotta meillä kyettiin ymmärtämään konseptin olennaiset elementit ja se käsitteenä tuli tutuksi vähittäiskaupalle ja myös erilaisille palveluille. Nyt kun kauppa kurjistelee heikon taloudellisen tilanteen ja verkkokaupan kasvun puristuksessa ovat itse konseptit ja myös konseptikehityksen malli muuttunut. Tähän vaikuttavat monet syyt, mutta mainittakoon vaikkapa: a) kauppojen ketjuohjauksen väen määrä on vähentynyt, b) kaupan tulee muuttua paljon nopeammin, c) asiakkaat halutaan saada mukaan kehitykseen, d) uusia ideoita pitää testata heti, koska huomenna ne ovat vanhentuneet ja e) IT-puolella oleva nopea kehitys on tullut myös kaupan puolelle.
Olemassa olevia konsepteja kehitetään jatkuvasti, osa-alue kerrallaan. Kehitys tapahtuu tiiviissä yhteistyössä etulinjan kanssa ja ketterä kehitys tarkoittaa sitä, että uudet ideat heitetään asiakkaiden käyttöön heti kun se on mahdollista. Näin saadaan nopeasti asiakaspalaute ja nähdään mihin suuntaan kehitystä tulee jatkaa. Uusia konsepteja kehitetään toki myös koko ajan. Mutta niitäkään ei enää hinkata viimeistä pilkkua myöden valmiiksi, vaan konsepteista tehdään kenties erilaisia beta-versioita eri markkinoille ja ne avataan nopeasti asiakkaille. Näin löydetään juuri ne oikeat konseptielementit, jotka tuodaan sitten seuraavan kehitysvaiheen kauppoihin.
Tällainen nopea kehitys mahdollistaa hyvän vuoropuhelun asiakkaiden kanssa ja uusien kehitysideoiden hyödyntämisen kehityksessä. Tämän kehitystyypin huonona puolena on se, että koska henkilökunta kantaa päävastuun konseptin toteutuksesta ja kehitys on nopeaa, niin konseptin laatu vaihtelee riippuen siitä, kuka sitä toteuttaa. Laadun heikkeneminen voidaan tietenkin poistaa varmistamalla henkilökunnan osaaminen ja ymmärrys liiketoiminnasta jatkuvalla koulutuksella ja selkeillä toiminnan ohjureilla. Tämä kuitenkin joissain uusissa konsepteissa tuntuu unohtuneen.
Konseptikehitystä paljon seuranneena ja sitä myös tehneenä pidän tätä uutta kehitystä erinomaisena. Se kuitenkaan ei olisi mahdollista ilman aikaisempaa evoluutiovaihetta, joka mahdollisti konseptiajattelun sisäistämisen. Odotan innolla seuraavaa konseptikehityksen evoluutiovaihetta – siinä varmaan olennaisena osana tullee olemaan virtuaalimaailmat ja konseptin testaus avattarien avulla.
The transformation of retail concepts
The chain stores and concept stores rule in the retail. The store concept development started in Finland in the 1990’s when the Swedish concepts conquered the Finnish fashion trade. Earlier there of course was store development, but not as a systematic store concept development.
The concept development ideology in Finland was copied from e.g. UK, USA, Germany and Sweden. We were fast learners; there was a flow of new concept stores in Finland between 1990 and 2005. At that time this strong development was supported by the steady growth of the economy and our “marriage” with the EU in 1994. The meaning of concept store was at that time quite flexible; for some people it meant common store outlook, for some uniform store fixtures, but some understood it as it is now agreed – the total concept of how the store executes its business idea. I was lucky to be part of the development of several retail concepts, some successful, some not. In these cases the concept was understood and developed as a total concept, it was carefully tested, piloted and documented to secure the success.
This kind of covering development project was educational and rewarding, but also quite laborious and painful. The idea was to develop the concept carefully and in to the detailed level. This kind of concept development program enabled elaborate and high quality execution in all sites. The challenges for this development was a) changing the concept are burdensome and take time, b) there is no personality, c) the operational quality varies – project did not put enough effort on the personnel. Additionally the development was a long process since the aim was to finalize the concept to the last letter and bolt, before it was launched. Finally, the concept development was led by the central organization and the voice of the front-line personnel was often forgotten.
The concept development phase was however necessary, in order for the retailers to understand the meaning and elements of retail concept. Currently Finnish retail is suffering heavily due to the poor economy and the pressure from the web. Therefore both the retail concepts and the way how they are developed is changed. There are many reasons for this, but some of the most important ones are: a) there are less people working in the central organizations, b) the concept has to be more agile, c) the customers are needed to participate in the development, d) new ideas need to be tested as soon as possible and e) the development processes known in the IT sector have entered also in to the concept development.
Existing concepts are under constant development, which is done in small steps. The development is done in close operation with the front-line people. The new ideas are launched to the customers as soon as possible. Thus it is possible to gain fast feedback from the ideas and retailer can identify the direction for further development. Clearly, there is also new concept development going on. But nowadays they are not developed until last element – normally there maybe several different beta-versions of the retail concept, which are tested in various markets. Thus the retailer can define the key elements that are implemented in the concepts next versions.
Such fast development enables a good interaction with the customers and thus fastens the process. The downside in this process may be that the development is so fast that it is difficult for the personnel to keep pace with it. It is essential to secure that the personnel has sufficient training and clear drivers to get the best of the development and secure quality execution.
I really like this development and see it as a clear evolutionary step in retail concept development. However this would not have been possible without the earlier steps, which provided the understanding of the retail concept ideology. I wait eagerly for the next step: virtual reality and avatars have probably strong roles in that stage.