(English text after the Finnish one)
Pidän pop-up –myymälöistä valtavasti. Ne ovat kaupan joustavin muoto ja muistuttavat periaatteeltaan start-up –liiketoimintaa. Ne omaavat valtavan potentiaalin kenelle tahansa taholle, joka haluaa testata tai markkinoida tuotettaan, jotka haluavat aiheuttaa positiivista pöhinää ja ne jopa mahdollistavat kilpailijoiden toimintaan vaikuttamisen oikein toteutettuina. Minusta on hämmentävää, että niiden potentiaalista huolimatta niitä käytetään ainakin Suomessa melko vähän. Muualla maailmassa ne ovat paljon suositumpia ja olennainen osa minkä tahansa itseään kunnioittavan brändin tai kaupan alan toimijan operointia. Hyvin laajasti ajateltuna ne mahdollistavat myös Retail-As-A-Service –tyyppisen toiminnan toteuttamisen.
Mikä pop-up –myymälä sitten on? Se on lyhytaikaiseen käyttöön luotu myymäläkonsepti, jota voidaan viedä joko soveltuviin kaupallisiin tiloihin tai aivan yllättäviin ja uusiin paikkoihin. Lyhytaikaisuus voi tarkoittaa mitä tahansa yhdestä päivästä jopa kuuteen kuukauteen. Yleensä pop-up –myymälät ovat kooltaan melko pieniä, muutamasta kymmenestä neliöstä muutamaan sataan neliöön, mutta isompiakin on tehty. Espoonlahteen rakennetaan jopa tilapäinen kauppakeskus kauppakeskus Lippulaivan väliaikaiseen sijoittumiseen, joten sitä voisi sanoa pop-up –kauppakeskukseksi, varsinkin kun itse rakennus on suunniteltu siten, että se voidaan purkaa ja hyödyntää toisessa paikassa. Voisiko tämä olla jollekin kauppakeskusoperaattorille aivan uusi liiketoiminnan testausmuoto? Tai voisiko tämä olla jollekin kiinteistöoperaattorille keino testata kauppakeskustoimintaa?
Pop-up myymälää voidaan hyödyntää monella tavalla, esimerkkeinä ainakin seuraavat:
- Uuden tuotteen lanseeraus: varsinkin jos kyse on isommasta tai monimutkaisesta tuotteesta, pop-up luo puitteet syvempään asiakasdialogiin.
- Uuden idean/tuotteen testaus: erinomainen keino testata vaikkapa uutta palvelumallia tai uutta ravintolakonseptia.
- Markkinointitempaus: pop-up on kustannuksiltaan usein edullisempi kuin massiivinen mainonta mediassa, lisäksi pop-up mahdollistaa asiakasdialogin ja hyvin toteutettuna se toimii 24/7 mainospaikkana.
- Kausimyynti: jotkut tuotteet ovat hyvin kauteen sidonnaisia ja lyhyt kausi ei mahdollista pysyvää myymälää. Tällöin pop-up on hyvä valinta, näinhän tehdään ilotulitteiden myynnissä, joiden kausi kestää vain tapaninpäivästä uuteen vuoteen.
- Uuden markkina-alueen testaus: ennen kuin lanseeraa pysyvää myymälää uudelle markkina-alueelle, pop-upin avulla voidaan testata markkina-alueen potentiaali. Samalla pop-up tekee myös ennakkomarkkinointia uudelle myymälälle.
- Brändin tukeminen pöhinää luomalla: erityisen hyvä ratkaisu, jos pop-up –myymälään voidaan yhdistää kulttuurisia tai taide-elementtejä. Vaikkapa Art Goes Kapakka –tapahtuma voidaan käynnistää pop-up –ravintolalla, joka toimii samalla mainospaikkana koko tapahtumalle.
- Kilpailijan toiminnan hankaloittaminen: tämä saattaa kuulostaa kyseenalaiselta toiminnalta, mutta pop-up –myymälän avulla voidaan esimerkiksi hidastaa hyvän liikepaikan menemistä kilpailijalle tai vaikuttaa myyntiin, sijoittamalla oma pop-up kilpalijan läheisyyteen.
Pop-upin onnistumiseen vaikuttavat luonnollisesti
- Sijainti: sijainnilla on erilainen merkitys kuin kiinteässä kauppapaikassa. Toki hyvä sijainti tuo suuret asiakasvirrat, mutta jos tavoitteena on vaikkapa pöhinän luominen tai mielenkiinnon herättäminen, voidaan pop-up sijoittaa johonkin aivan yllättävään paikkaan.
- Toteutus: vaikka pop-up onkin väliaikainen ratkaisu, se kannattaa toteuttaa hyvin. Jos pop-up on osa yrityksen toimintaa, kannattaa pop-up suunnitella suoraan siirrettäväksi, vaikkapa messukalusteiden tyyliin. Mutta pop-up voidaan tehdä myös hyvin edullisesti, hyödyntämällä vaikkapa kierrätyskeskuksista ja kirpputoreilta saatavaa materiaalia.
- Näkyvyys: aivan keskeinen pop-upille ainakin markkinoinnin kannalta. Näkyvyys voidaan tehdä hyvinkin näyttävästi, kuten Adidaksen kenkälaatikko pop-up. Toisaalta vaikeasti löydettävyys voi olla myös osa pop-upin imagoa, kuten muotimerkki Comme des Carçons on näyttänyt oivaltavasti.
- Toiminta: pop-up ei yleensä pärjää vain odottamalla asiakkaita, vaan aktiivisuus on olennainen osa pop-upin persoonaa. Sen tarkoitushan on usein herättää huomioita ja saada aikaan vipinää asiakkaissa. Aktiviteettien määrä ja laatu riippuu pop-upin tavoitteesta ja kestosta. On selvää että viikon pop-up –myymälä vaatii suurempaa aktiviteettia kuin vaikkapa 3 kk:n pop-up.
Minusta pop-up on monikäyttöinen, tehokas ja usein jopa hilpeä tapa saada asiakkaissa aikaan vipinää. Se voidaan useinkin toteuttaa yllättävän edullisesti, jos käytössä on osaava designer ja hyvä tiimi. Pop-up –myymälän toteuttaminen vaatii tietenkin riskinottokykyä ja rohkeutta tehdä asioita hiukan eri tavalla. Mutta eivätkö nuo ole juuri niitä asioita, joita vaikkapa menestyviltä start-up –yrityksiltä vaaditaan? Pitäisikö kaupankin löytää oma start-up –kulttuurinsa, pop-up –myymälän toteuttaminen olisi hyvä tapa aloittaa.
Why I love pop-up stores?
I love pop-up stores. They are the most flexible form of physical retail and the operation has similarities to the start-up companies. They have enormous potential for anybody, who wants to test or market products and services, who want to create positive buzz and they even have potential to affect on competitor’s stores, when executed correctly. I find it rather confusing that although they have this potential, they are seldom used at least in Finland. Globally they are popular and elemental part of any retailer’s or well-known brand’s operation. In the wider perspective they could be elemental part of Retail-As-A-Service operation.
So what is a pop-up store? It is retail spot/store/space meant for short-term use that can be placed either in suitable commercial locations or in novel and surprising locations. Short-term in this case means period from one day until some months. Usually pop-up stores are smallish, from about 20 square meters to maybe 200 square meters, but there have been bigger. In Finland we have a location where a temporary shopping mall is built (due to the fact that the real one cannot be build before they put a metro station in place). This shopping mall is built so that nearly all the elements can be removed and installed in a new location – so in a way you could call this a Pop-up Shopping Mall. Could this be a new tool for some real-estate investor to test the success of shopping mall in a new environment?
Pop-up stores can be utilized in many ways. Here are some examples:
- Launching a new product: especially if the product is of bigger size or complicated. The pop-up store enables deeper customer dialog and good product presentation.
- Testing new product or concept: Pop-up is a very good way of testing e.g. new service model or new restaurant concept.
- Marketing campaign: Pop-up has often better cost–effect –ratio than e.g. using mass media. Additionally pop-up provides better space for customer dialogue and if it has good design, it will act as 24/7 advertising spot during the whole life span.
- Seasonal sales: some products are very tied to a certain season, or the season is very short. In this case pop-up store is a good solution, since all the sales efforts can be targeted to the season. These pop-up stores are often in ski centres and in Finland these are used for selling fire-works. The firework season starts on 27th of December and ends on 31st December, so the season is very short.
- Testing new market area: before making a heavy investment in permanent store, the pop-up store can be used for testing the potential of the market area. At the same time pop-up store acts as pre-launch marketing activity for the permanent store.
- Supporting the brand by creating general hustle: this is a very good solution, especially if cultural or art elements can be combined with the pop-up solution. Thus for example a pop-up pub would be a good way of opening the Art Goes Kapakka –happening in Helsinki.
- Annoying competition: I know this is not gentlemanlike and I apologise in advance, but by using pop-up, you could keep good location and thus stopping the competition using it.
To secure the pop-up’s success it is important to
- Secure a good location. The pop-up store’s location needs are partly different than the regular stores, good location provides good customer traffic, but can be expensive. If you want to surprise and reach new customer groups, you can place pop-up store in a totally different place, like in the industrial area.
- Idea and execution: even though pop-up store is temporary, it has to be done well. If pop-up is part of the company’s normal operation, it is good to design a nice and transferable store. But pop-up store can also be created very cost-effectively, e.g. using recycled furniture and stuff from 2nd hand stores. But good design and good idea is required – pop-up store represent company’s creative front and we do not want to destroy that, will we not?
- Visibility: this is one of the key issues for success. The pop-up store’s visibility can be a heavy investment, like the famous Adidas’s shoebox store. On the other hand, some kind of secrecy and challenge in locating the pop-up store can also support the brand image. This is how the fashion brand Comme Des Carcon is using pop-up stores.
- Operation and activities: usually the pop-up store’s idea is not just be idle and wait the customers to enter, its activities are an essential part of its personality. It is meant to get noticed and create hustle and bustle. The amount of activities are clearly dependant on the target of operation and on the length of its existence. One day pop-up needs constant activities but if pop up stays on location for 3 months, there is supposed to be a little bit lower frequency for the activities.
I believe that pop-up store is a versatile, efficient and even funny way to get customers activated and create a deeper dialogue. It can be done surprisingly easy and with reasonable price if you have a good designer and capable team. Of course creating a pop-up store needs taking risks and looking business in a different way. But wait, are those things not just the issues that people admire in successful start-up companies? Should the retailers also start acting more boldly – creating a pop up concept is a good start.