(The English text is after the Finnish one)
Suuri osa länsimaista ja iso osa muistakin maista elää tavarapaljouden yltäkylläisyydessä. Vaikka kuluttajien ostokyky vaihteleekin suuresti, on suurella osalla kehittyneiden talouksien kuluttajilla mahdollisuus ostaa melkein mikä tahansa normituote aika lailla helposti, jopa 24/7, verkkokaupan ansiosta. Muutos viime vuosituhannen loppuun ja tämän vuosituhannen alkuun on melkoinen. Aiemmin tavaran tarjonta oli paljon pienempi, tuotteet olivat kalliimpia, tulotaso heikompi ja saatavuus oli joskus heikkoa. Esimerkiksi kodin laitehankinnat olivat aina merkittävä päätös ja ostoprosessi pitkä. Tavaroilla oli silloin suuri rooli itsessään, niin itse käyttötarpeen tyydyttämisessä kuin myös sosiaalisen statuksen osoittamisessa. Teknologinen kehitys oli nopeaa ja markkinoille tuli aina uusia laitteita, jotka oli hankittava, jotta pysyi kuluttajien keskinäisessä kilpavarustelussa mukana, hyvinä esimerkkeinä vaikkapa leipäkone, litteät televisiot, älypuhelimet, tabletit jne.
Nyt tilanne on kuitenkin muuttunut, kuluttajilla alkaa olla liikaakin tavaraa ja ekologinen ajattelutapa suosii tuotteen käyttämistä loppuun ennen uuden hankkimista. Lisäksi taloudellinen tilanne on epävakaa ja kuluttajat ovat varovaisempia. Myöskään markkinoille ei ole muutamaan vuoteen tullut sellaista hittiä, joka kaikkien pitäisi saada, vaikka älykellosta ja leijulaudasta sellaista on kaavailtukin. Tavara itsessään ei siis enää herätä sellaista ostokiimaa mihin aiemmin on totuttu. Nykyisin kuluttajassa kiinnostaakin enemmän tuotteessa sen rooli mahdollistajana tai sen sisältämä tarina. Kauppa ei kuitenkaan ole kyennyt tuomaan näitä asioita esille riittävän hyvin. Kivijalkakaupat ovat edelleen enemmänkin tavaravarastoja kuin tuotteen ominaisuuksien tai tarinoiden esilletuojia. Verkkokaupat taas ovat pitkälti tuotelistauksia, joissa tuotteen ominaisuudet voi lukea, mutta ei kokea.
Tuotteen rooli mahdollistajana on tyypillinen vaikkapa älypuhelimelle ja tabletille. Tuote mahdollistaa kuluttajalle pääsyn verkottuneeseen maailmaan ja sen eri sovelluksiin. Useinkaan itse tuote ei sinänsä ole tärkeä vaan pikemminkin käyttöjärjestelmä ja käyttöliittymä, jotka tekevät asioista joko helppoja tai vaikeita. Tuotteen rooli tarinan kertojana ja osana tarinaa on tyypillistä puolestaan vaikkapa outdoor-brändeille, kuten Patagonia, tai vaikkapa Halti. Tarina on hyvin tärkeä myös luksustuotteille, kuten huippukelloille, shamppanjalle tai vaikkapa autoille. Tarina tekee tuotteesta kuluttajalle kiinnostavan, koska kuluttaja pääsee osaksi tarinaa ja tietenkin voi myös viestiä omasta maailmastaan käyttämiensä tuotteiden avulla. Mikäli tuotteella on hyvä tarina, sillä on myös useimmiten hyvä brändi. Kuluttaja ostaa kuitenkin useimmiten tuotteen sen tarinan takia eikä niinkään brändin. Brändillä viestitään omalle lähipiirille kuluttajan omaa arvo- ja ajattelumaailmaa.
Mielestäni kaupan pitäisi suunnitella kaupat jatkossa siten, että tuotteen roolit näkyisivät paremmin niin kivijalkakaupassa kuin verkkokaupassakin. Erinomainen esimerkki tuotteen roolista tarinankertojana löytyy museoista, jotka osaavat oivallisesti tuoda esille tuotteen roolin erilaisissa historiallisissa konteksteissa. Voisiko vaikka kannattavuutensa kanssa kärsivä Stockmann tehdä tarinallisuuden ja komean historiansa kautta itsestään taas asiakkailleen kiinnostavan ja kokemuksellisen talon?
The role of goods is changing – how it should be shown in the stores?
Most of the Western countries are nowadays having overwhelming supply of goods in the stores. Although there are also consumers without sufficient means to utilize the possibilities in goods supply, most of the working people in developed countries have available almost unlimited amount of products, even 24/7 through web-stores. The change in the last 20-30 years has been quite radical. In the 1980’s and 1990’s the offering was smaller, products were more expensive, earnings were lower and even availability was not always very good. For example buying a new household device, like washing machine, was quite a big issue and the buying process was lengthy. The goods itself played a big part in consumer’s life, both in satisfying the need and showing consumer’s social status. Technological development was rapid and new devices were launched nearly on daily basis. These were a must to buy, since other people were buying those too, typical examples were flat tv’s, mobile and smart phones, tablets and other digital gadgets.
The situation has changed in the last few years. Consumers are having maybe too much stuff and the ecological thinking favours using the product until the end of its life cycle before buying a new one. Also the economy in Western world is unstable and consumers are therefore more cautious. Technological development has not brought new must-have gadgets lately, although expectations were high with smart watch and hoverboards. Nowadays consumers are much more interested about the products role as enabler or of the store that the product have. Unfortunately the retailers have not been very successful in showing these features in the stores. Brick-and-mortar stores look still too much like warehouses and showing the product’s enabler role or its story is more an exception than normal design element. The web-stores are long product lists, which help selection using the search filters, but are not able to show the story or product’s enabling features.
Typical products with enabling role are for example smartphones and tablets. The product enables access to the digital world and numerous applications. Quite often the product itself is not so interesting, the more since smartphones look like copies. The important feature is the operating system and the user interface, which can make things easy or less easy.
The product’s role showing the story behind the product is typical for example to outdoor products, like Patagonia or Halti. The story is also very important to the luxury products, like expensive watches, champagne or cars. The story is important to the consumer, since by buying the product consumer is part of the story and he can also communicate his own values and status by selecting certain kind of products. If the product has good story, it also has good brand.
I believe that stores and displays should be designed so that the products’ roles can be displayed better to the consumer, both in web-store and physical store. An excellent example of how to utilize products as part of the story is museums. They have lovely displays were they tell the historical story, in which the products have en essential role. Maybe the suffering department stores should look for stories and thus recreate themselves as interesting and experience offering places?