(The English text is after the Finnish one)
Miten tavoittaa asiakkaat, kun he liikkuvat milloin missäkin kanavassa ja milloin mihinkin aikaan? Miten asiakkaille pitäisi puhua, jotta he löytävät juuri minun kauppani? Miten kaupan tulee markkinoida itseään, kun valta on kuluttajalla.
”Arjen säästöä” – huutavat mainostaulut kadulla, ”hemmottele itseäsi” –houkuttelee tunnetun tavaratalon nettisivu. Nämä mainokset kuvaavat hyvin markkinoinnin vaikeutta kaupan nykytilanteessa; heikon taloudellisen tilanteen vuoksi mainonnan on tuotava esille säästöä ja edullisuutta, mutta kilpailu verkkokaupan kanssa pakottaa mainonnan vahvistamaan brändimielikuvaa ja kokemuksellisuutta. Tähän soppaan kun vielä lisää mausteeksi hyvin pieniksi sirpaloituneet kuluttajaryhmät sekä mainonnan kanavien moninaisuuden, niin tämä soppa muistuttaa kyllä hyvinkin kunnon mausteista cajun –ruokaa, jossa makuja on enemmän kun syöjällä on hermoja niitä kaikkia tunnistamaan. Miten suunnata markkinointiponnistelut oikein, jotta turvataan kaupalle asiakasvirtaa ja saadaan asiakkaat käyttämään rahaa nimenomaan kaupassa?
Markkinoinnin tehokas toteutus edellyttää tarkkaa tietoa asiakaskäyttäytymisestä ja odotuksista. Varsinkin asiakaskäyttäytymisen osalta verkkokauppa tuottaa tarkkaa tietoa, kun taas kivijalkakaupassa asiakaskäyttäytymisen tuntemus perustuu vielä aika lailla kauppiaan kokemukseen ja näppituntumaan. Tämä tilanne tullee muuttumaan tulevina vuosina, koska kivijalkakauppakin aikoo panostaa asiakaskäyttäytymisen tutkimiseen yhä enemmän, hyödyntäen teknologian keinoja, kuten kameroita, sensoreita ja muita vastaavia laitteita.
Markkinoinnin suuri mahdollisuus ovat tarinat; ihmisiä tarinat kiinnostavat, ja markkinoinnin luovat ihmiset pääsevät tuottamaan oikeita tarinoita. Tärkeintä tarinoissa on autenttisuus, niiden on perustuttava todellisuuteen. Puhtaat keksityt markkinointitarinat eivät menesty, koska ihmiset arvostavat todenperäisyyttä ja nykyinen, verkon myötä rakentunut läpinäkyvä mediamaailma paljastaa väärennökset nopeasti. Autenttisuudesta on hyvä esimerkki amerikkalainen ulkoilutuotemerkki Patagonia, jonka todellinen tarina kerrotaan mainiosti yhtiön perustajan, Yvon Chouinardin omaelämäkerrassa nimeltään ”Suuri seikkailu”.
Eettisyydestä ja ekologisuudesta on puhuttu jo ainakin viimeiset kymmenen vuotta – siis siitä, miten tärkeitä nämä asiat ovat yrityksille ja miten asiakkaat arvostavat eettisesti ja ekologisesti oikein toimivaa yritystä. Näin varmasti on ollutkin, asiakkaat arvostavat näitä asioita – kukapa ei – mutta heidän ostokäyttäytymisensä ei ole vastannut arvostusta. Vuoden 2009 finanssikriisistä alkanut epävarma talouden kehitys ja selkeästi nähtävissä oleva ilmaston muutos on muuttanut ihmisten ajattelua siihen suuntaan, että eettisyys ja ekologisuus otetaan huomioon jo ostopäätöksissä. Enää ei riitä, että yrityksen arvoissa lukee: ”uskomme ekologiseen toimintaan”, vaan on kyettävä myös osoittamaan omassa toiminnassaan näiden asioiden huomiointi. Erinomainen esimerkki siitä, miten nämä arvot näkyvät liiketoiminnassa on Walmartin tavoite olla päästöneutraali yritys jopa lähitulevaisuudessa.
Koska internet on usein kasvoton ja sen taustalla ovat suuret kansainväliset yritykset, kaipaavat ihmiset liiketoiminnalle myös kasvoja. Siksi Apple on tai oli yhtä kuin Steven Jobs, Microsoft oli sama kuin Bill Gates ja Facebook on sama kuin Mark Zuckerberg. Ihmiset haluavat jotain, jonka voi hahmottaa, jotain itsensä kokoista. Tässä on kivijalkakaupalle suuri markkinoinnillinen mahdollisuus – lähellä olevassa kaupassa on kauppias, ihminen, joka vastaa liiketoiminnasta ja jolle voi aina antaa suoraa palautetta. Asiakkaan ei tarvitse lähettää sähköpostia jonnekin ja toivoa jonkun vastaavan tai jonottaa puhelimessa yhteyttä toiseen ihmiseen. Aito ihmiskontakti on kivijalkakaupalle selkeä vahvuus, jota ei mielestäni ole hyödynnetty ollenkaan riittävästi markkinoinnissa.
Myös pieni tai pikemminkin sopiva koko on kaupalle vahvuus. Pieni edustaa helppoa lähestyttävyyttä, usein yhteisöllisyyttä ja myös aitoutta, koska pienessä kaupassa kaikki on esillä ja helposti saavutettavissa. Kauppias ja muu henkilökunta on nopeasti tavoitettavissa ja apu aina lähellä. Kaupan ei enää tarvitse olla iso, jotta koko valtava valikoima mahtuu esille – valtava valikoimahan on nykyisin netissä ja mikään kauppa ei ole niin suuri, että se voisi kilpailla valikoimallaan netin kanssa. Pikemminkin suuri koko on jo asiakkaalle haaste, varsinkin kun talouksien koot ovat pienentyneet ja tavara itsessään ei enää ole se kaupan houkutin.
Voisikin kuvitella että tulevaisuuden ideaalikauppa on pieni, lähellä oleva myymälä, jossa on osaava ja riittävä henkilökohtainen palvelu sekä saman tien saatavilla koko netin tarjoama tavaramaailma. Luonnollisesti kaupassa on myös tarjolla verkkokaupan logistiikka sekä yhteisöllinen tila, jota voimme kutsua vaikkapa kahvilaksi. Koska kivijalka joutuu hakemaan omaa paikkaansa verkkokaupan luomassa kilpailutilanteessa, jokin tämän tyyppinen ratkaisu voisi antaa kivijalkakaupalle uuden elämän.
Kaikki markkinointi maksaa, joten kustannustehokkain keino lienee panostaa innovointiin – siis siihen että pohditaan huolellisesti mikä on paras keino tavoittaa asiakkaat ja saada haluttu viesti perille. Niin pitkään kuin hyödynnetään vain aivokapasiteettia, on investointi hyvin edullinen – kun ideat muunnetaan todeksi alkavat kustannukset juosta. Kannattaa ottaa pohdintaan mukaan myös muut sidosryhmät, oma henkilökunta, asiakkaat ja muut yhteistyökumppanit. Kaupan on kyettävä rakentamaan itselleen luonne, sielu tai henki. Tämän tulee sisältää syy miksi kauppa on olemassa (tarina), mitä lisäarvoa se tuottaa asiakkaalle ja yhteisölle (asiakaslupaus ja yhteisölupaus), mihin se uskoo (arvot) ja mikä on sen tavoite tulevaisuudessa (visio). Mitä paremmin ja selkeämmin nämä kyetään paketoimaan, sitä parempaa markkinointia kauppa voi näiden pohjalta toteuttaa.
Retail marketing – does it have soul in it?
How to reach the customers, when they are in whatever channel and whenever? How to talk to the customer – what is my message? How to execute effective and targeted marketing is one of the key issues that causes headache for the retailers.
“Everyday low prices” – the ads are shouting on the streets, “give yourself a special treat” – tempts the ad on the department store’s wall. These are good examples of the challenges that the retail marketing face presently. The poor economic situation requires that emphasis is on the savings and low prices, but the competition with the web-stores requires that the ads are enhancing brand image and experience. When you add to this stew the fact that consumer behaviour is split in very small groups and there are hundreds of marketing channels you have a proper Cajun stew, where there is more spices that your mouth can taste. How to direct the marketing activities to secure the necessary customer flow and required average purchase?
The basis is of course to have proper customer insight. The web-stores can provide exact data on customers’ every move but so far the customer data from brick-and-mortar store is mostly based on guesstimates. This will change rapidly, since retailers are installing more and more cameras, sensors and other devices to the stores that provide advanced data of the customer behaviour.
People love stories and they are key elements in effective marketing. The most important thing is that the stories have to be authentic – we are living in a transparent world and every fake story or action will be revealed sooner or later as Volkswagen has discovered. Good examples of authentic stories that enhance the brand are e.g. Patagonia – the story of this brand is lovely described in the book: “Let my people go surfing – the confessions of a reluctant business man”. In this unstable world people also value companies that a longer footprint. Companies that have been in the market are respected since they present continuation and stability.
Ethical and ecological reputation is more and more important. Before the financial crisis in 2008 these were more phrases than actions, but now they are a must for any company. Good example of this is that the US behemoth, Walmart aims to be emission neutral company even in the near future. The ethical reputation is built based on the actions and operations of the company plus how it takes into account of the society’s demands. All companies must present strong statements in these issues – but it is difficult to build a tempting marketing message from these, since they are nowadays expected from every company.
Since the internet is faceless and it is operated by the international conglomerates, people want to set faces for the businesses. Therefore Apple used to be Steven Jobs, Microsoft used to be Bill Gates and Facebook is Mark Zuckerberg. People like to have something that is human size, something that they can understand. Here the retailers have a great opportunity – in the store there is a person, who is responsible for the operation and to whom you can speak to. It is always better that send an email to somewhere or try to call to the customer service, which probably is outsourced to India anyway.
Small is beautiful. A small or more likely suitable size is important for the retail store. Small store size represents easiness, accessibility, and often sense of community, craftsmanship and also authenticity. Everything can be reached easily and all products are on display. Also the retailer and staff are clearly visible. The store does not have to be big – the covering assortment is anyway in the web and it can be ordered from there. There is a strong trend for building smaller stores and the forerunners have also used that as a marketing message. In the near future the store may be what it used to be: small, near, place to meet, place to pick up the orders from net, place to relax.
The most cost-effective way to market is to put heavy effort on innovation. As far you only concentrate on thinking, the investment is not too big. Could point is also utilize other committed brains, your staff, your customers, your business partners. The key issue is to find out the soul of your store. What is the driving passion for the store to exist (story), how it serves the customers and brings added value to the community (customer and community promise), what are the things you believe in (values) and what is your aim for the future (vision). The better package you can create the easier is to create a message with soul in it.