(The English text is after the Finnish one)
Palvelu on varsinkin vähittäiskaupassa sanana hankala. Meillä Suomessa palvelu kaupassa ymmärretään useimmiten väärin; se on joko asiakkaan kädestä pitäen ohjaamista tai sitten se on nöyristelevää hyysäämistä. Sanan väärin ymmärrys johtuu varmaankin siitä, että se samaistetaan palvelija –sanaan, jonka me samaistamme 1800-luvun sääty-yhteiskuntaan, jossa varakkailla ihmisillä oli palvelijoita. Siksi minusta palvelu –sanaa ei tulisi käyttää, kun puhumme kaupan palvelusta, paitsi ehkä yleisterminä, joka sisältää myös itsepalvelun. Suomen kielessä palvelu-sanan voisi korvata vaikka sanoilla asiakasempatia, asiakasymmärrys ja asiakkaan tarpeen aktiivinen ratkaisu. Nämä sanathan tietenkin sisältyvät sanaan myynti. Kaupassa henkilökunnan tehtävänä on myydä ja siten, että nuo kolme yllämainittua sanaa toteutuvat.
Itse koin valaistumisen tämän asian tiimoilta käydessäni Miamissa viikko sitten. Olin opintomatkalla tutustumassa paikallisiin konsepteihin ja siihen, miten henkilökunta toimii kaupoissa ja ravintoloissa. USA:ssa palvelu on aina aktiivista ja myyntiin tähtäävää, mutta samalla empaattista ja usein paljon asiakasymmärrystä sisältävää. Kävimme seuraamassa NHL:n ottelua Miamin jääpalatsissa ja marssimme ruoka- ja juomatiskille tilaamaan ottelueväät. Koska meitä oli 6 ja väkeä oli jonossa, otti myyjä meiltä tilauksen, antoi meille juomat ja pyysi odottamaan läheisissä pöydissä, jonne hän lupasi tuoda eväät. Oppi 1 oli siis että myyjä hoiti tyylikkäästi meidät pois alta ja samalla varmisti, että jono etenee jouhevasti. Oppi 2 oli että antaessaan meille juomat, hän varmisti, että meillä kuluu aika emmekä hermoile turhaan. Noin 5 minuutin kuluttua hän tuli pöytäämme, toi ison annoksen ranskalaisia ja kertoi että talo tarjoaa tämän, koska eväiden valmistus vie hiukan aikaa. Oppi 3 oli siis varmistaa se, että asiakkaat olivat tyytyväisiä ja antaa hiukan extraa – kustannus oli kuitenkin vähäpätöinen verrattuna 6 hengen kokonaistilaukseen. Lopulta, noin 12 minuutin kuluttua tulivat loput eväät ja olimme kaikki tyytyväisiä. Ja kaiken kukkuraksi tämä oli fast food ravintola, eikä mikään varsinainen palveluravintola.
Tämä oli minusta oivallinen esimerkki oikeaoppisesta asiakaskohtaamisesta. Siis ei palvelusta vaan siitä, miten myyjä kykeni varmistamaan asiakastyytyväisyyden ja hyvän asiakaskokemuksen. Tämä ei suinkaan jäänyt ainoaksi, vaan hyvin monessa paikassa myyjillä oli aktiivinen ote, jossa pyrittiin löytämään asiakasta tyydyttävä ratkaisu, joka tietenkin useimmiten sisälsi myyntiä. Siis hyvä myynti on hyvän asiakaskokemuksen rakentamista mutta ei palvelua.
Ratkaisukeskeisen myynnin erottaa perinteisestä palvelusta seuraavat asiat:
- se on proaktiivista
- myyjä ja asiakas ovat samalla tasolla ja saman arvoisia
- se on vuorovaikutteista
- se huomioi asiakkaan ja ymmärtää asiakkaan tarpeet
- se on tilanneherkkää eikä ulkoa opittua kaavan toistamista
- myyjä omaa hyvän itsetunnon eikä arkaile asiakkaan kohtaamista
- se on positiivista
Näin kirjattuna asiat näyttävät itsestään selviltä eikö totta? Jostain syystä en kuitenkaan usein koe nämä piirteet omaavia myyntikohtaamisia vähittäiskaupassa. Uskon että kysymys ei ole koulutuksen puutteesta vaan siitä, että vähittäiskauppa ei ole kyennyt tekemään myyjän työstä arvostettua, johon pyrkisivät parhaat tekijät. USA:ssa kauppa on monelle nuorelle ja maahanmuuttajalle polku parempaan elämään. Heillä on tahto menestyä, koska he näkevät polun päässä uusia mahdollisuuksia, kenties jopa oman kaupan. USA:ssa ja myös monessa Euroopan maassa myös asiakkaat arvostavat myyjää tai tarjoilijaa. Siksi siellä kyetään usein tuottamaan mieleenpainuvia asiakaskokemuksia.
Kaupassa ei tarvitse hyvää palvelua vaan asiakasta ymmärtävää, ratkaisukeskeistä myyntiä.
I do not want service, I want sales with an attitude
Service is a difficult word in retail. It is often understood wrongly – it can mean either guiding the customer through the store by hand or subservient behaviour, which makes the customer feel uncomfortable. I think that service is not a suitable word for retail – maybe only as a general term covering self-service and personal service. Better words for retail service are customer empathy, customer insight and solving customer’s problem. All these words are clearly included in the term sales. The retail personnel should sell products so that all the three words above are realised.
I saw the light regarding this when I visited Miami a couple of weeks ago. I was on a study trip visiting local retail and fast food concepts. I got a good view on how local salespersons act and work and it was really refreshing. In the USA the service in retail stores aims always to sales, but at the same time it is casual, empathetic and includes quite a lot of customer understanding. We went to see a NHL ice-hockey game in the ice-rink and marched directly to the food and drink sales desk to order something to eat and drink. Since we were 6 persons and they was quite a lot of people in lines, the salesperson took our order, gave us the drinks and asked us to wait in the table nearby where he would bring the food. Lesson number 1 is that the salesperson did splendid job by removing us from the line and securing that the lines move smoothly. Lesson number 2 is that by giving us drinks he secured that we have something to do while waiting and we do not get bored. After about 5 minutes he came to our table, brought a big portion of French fries and said that since the food still takes some time to prepare, the house offers the fries. Lesson number 3 was to secure customer satisfaction and add some extra value – the cost for the house was minimal, since we have bought food and drinks for 6 persons. Finally, after some 12 minutes we got the food and were happy. And, this was a fast food restaurant where no service is usually expected.
This was a very good example of well-executed sales action. Not service but action that includes sales and well-formulated customer experience. This was not the only good experience that we had – often the salespersons had an active touch, in which they tried to find a satisfying solution for the customer that always included sales. Thus good sales means creating a good customer experience, but it has little to do with service.
The solution based sales differs from the traditional service concept since:
- it is proactive
- the salesperson and customer are on the same level
- it is interactive
- it observes the customer’s mind-frame and understands customer’s expectations
- it is sensitive and not based on some format
- the salesperson has good self-esteem
- its positive
When you think these points it does look like no-brainer, does it not? For some reason this kind of behaviour seems to be quite rare, at least in Finnish retail. The key issue is that retail saleswork is not so valued here, so it is not an option for the best people. In the USA retail salesperson is for many young people and immigrant a starting point for better life. They have the will to succeed, since they understand that there are better options along that path, maybe even starting own business. In the USA and also in many countries in Europe also customers appreciate salesperson’s or waiter’s work. Therefore they are able often to provide outstanding customer experiences.
The retail store does not need good service – it needs solution-based sales that understands customer’s needs.