(The English text is after the Finnish one)
Miksi kaupan pitää olla rohkea? Menestyminen vaati rohkeutta luoda omia ratkaisuja, toteuttaa niitä omalla tavallaan ja uskoa omaan tekemiseensä. Mielestäni monet kaupat valitsevat helpoimman tien, ne katsovat mitä muut tekevät, yrittävät tunnistaa parhaat toimijat ja keskittyvät sitten kopioimaan parhaita. Tämä on lyhytnäköistä, koska siten kauppa on aina jäljessä edelläkävijöitä. Usein keskitymme liikaa siihen, että seuraamme muiden tekemisiä ja liian vähän siihen, mitä asiakas haluaa ja miten me voimme vastata asiakkaan joko tiedostettuihin tai tiedostamattomiin odotuksiin.
Rohkeus tarkoittaa kykyä tehdä omia valintoja ja uskoa siihen, mitä on tekemässä. Rohkeus kaupassa näkyy
Kyvyssä uskoa omiin arvoihinsa
Arvot tarkoittavat niitä ydinasioita, joiden tulee näkyä kaupan toiminnassa. Hyviä arvokirjauksia on monella kaupalla, mutta niiden toteutuminen näkyy aivan liian harvalla kaupalla. Arvokirjaukset ovat usein teoreettisia, liian monimutkaisia ja niitä on liian monta. Niitä ei myöskään ole useinkaan omaksuttu kaikilla tasoilla kirjauksien jälkeen. Helppo tapa todentaa tämä on katsoa kauppojen verkkosivuilta niiden arvolupaukset ja pyrkiä sitten tunnistamaan niiden toteutuminen ko. kaupan toiminnassa.
Kyvyssä valita asiakasryhmä, jolle se kohdentaa tarjontaansa
Nykyisin tarjolla on ihan kaikkea ihan kaikille. Kaupan tulee kyetä tunnistamaan se asiakaskohderyhmä, jolle se haluaa toimintansa suunnata. Usein tätä rajausta ei rohjeta tehdä, koska vedotaan siihen, että ”meidän pitää palvella kaikkia, koska tämä on niin pieni markkina-alue”. Tämä on tekosyy, sillä kohderyhmärajauksella ja –määrittelyllä kauppa määrittelee sen toimintatavan, jolla kaupan avainasiakkaita tavoitellaan ja palvellaan. Kohderyhmärajaus EI estä kauppaa palvelemasta myös muita asiakkaita, MUTTA se auttaa kauppaa kohdentamaan toimintaansa oman tavoitteensa mukaiseksi.
Kyvyssä tehdä rajauksia
Vaikka jokin asia on mahdollista, sitä ei aina kannata tehdä. Nykyisessä yltäkylläisessä maailmassa kyky tehdä rajauksia on avain tehokkaaseen toimintaan. Kaupan on kyettävä tehdä päätöksiä muun muassa siitä, mitä tuotteita se myy, millä markkinoilla se toimii, millaisissa ympäristöissä se toimii, mitä markkinointikanavia se käyttää. Vanha Clausewitzin sodankäyntiin pohjautuva viisaus sanoo: ”jos haluat olla vahva kaikkialla, et ole vahva missään”. Eli rajausten avulla kauppa voi kohdentaa resurssinsa siihen toimintaan, jossa sillä on parhaat mahdollisuudet menestyä.
Kyvyssä luottaa omaan väkeensä
Useissa kaupan alan yrityksissä toimitaan vielä toivottoman hierarkkisesti. Kauppaa tehdään ihmiseltä ihmiselle ja parhaat asiantuntijat ovat usein ne henkilöt, jotka kohtaavat asiakkaan naamasta naamaan päivittäin. Ihmiset ovat pääsääntöisesti ihan fiksuja ja kasvavat vastuun mittaisiksi. Kaupan tulisi ehkä ottaa oppia niin start-up –yritysten toimintakulttuurista kuin palveluyrityksistäkin. Itse koin huimaavan asiakaspalvelukokemuksen muutama vuosi sitten USA:ssa, kun lennon myöhästymisen takia, jouduimme viivähtämään yhden yön Minneapolisissa. Meitä palvellut Delta Air Linesin palveluhenkilö hoiti tilanteen niin tyylikkäästi, että päätin kaivaa Deltan sivuilta heidän toimintaohjeensa esille. Ne olivat tällaiset:
- Know what is right
- Do what is right
- If you are unsure, ask
- Keep asking, until you get an answer
Jos asian kykenee kertomaan näin yksinkertaisesti ja se näkyy toiminnassa kokemallani tavalla, on jossain onnistuttu oikein hyvin.
Kyvyssä olla avoin ja läpinäkyvä asiakkaalle ja muille sidosryhmille
Läpinäkyvyyden ja avoimuuden pitäisi olla itsestäänselvyys kaikissa yrityksissä. Hyvin salaista tietoa on loppujen lopuksi melko lailla vähän. Usein tietoa vain rajataan, koska se on osa vallankäyttöä tai hierarkkista yrityskulttuuria. Olemalla läpinäkyvä ja avoin kauppa rakentaa luottamusta ja luottamuspääoma kaupan käynnissä on kaikkein tärkein pääoma. Jos henkilökunta luottaa yritykseen, se näkyy heidän toiminnassaan. Jos asiakas näkee luottamuksen henkilökunnan toiminnassa, se lisää asiakkaan luottamusta kauppaan. Luottamus on vaikea saavuttaa, mutta helppo menettää.
Onko olemassa rohkeita kauppoja?
On tietenkin, esimerkkeinä vaikkapa nämä:
Jounin Kauppa
On rohkeasti tehnyt omia ratkaisujaan ja siten rakentanut itsestään tunnetun brändin. Uskoo omaan toimintaansa ja tekee sitä johdonmukaisesti.
Clas Ohlson
On kehittänyt kaupan, jonka pitäisi olla mahdoton perinteisen ajattelumallin mukaan. Hyvin laaja tuotevalikoima, hyvä palvelu, helposti lähestyttävät, osaavat myyjät ja vahva kasvu.
Camper
Espanjalainen kenkäkauppa, joka rakentaa myymäläympäristöjä, jotka eroavat kaikista muista. Tuotevalikoima on rajallinen ja esillä on niukasti tuotteita, miljöö on vahvassa roolissa. Menestyy persoonallisilla myymälöillään ja trendikkäillä tuotteillaan.
The Container Store
USA:ssa toimiva, kodin säilytysratkaisuja myyvä ketju. Rohkeus perustuu avoimeen yrityskulttuuriin, vahvoihin, toiminnassa näkyviin arvoihin, hyvin sitoutuneeseen henkilökuntaan ja erinomaisesti toteutettuihin myymälöihin.
Mikään näistä esimerkkikaupoista ei ole välttämättä rohkea kaikilla alueilla. Ne ovat kuitenkin osanneet tehdä rohkeita päätöksiä niissä asioissa, jotka merkitsevät ja siksi ne menestyvät.
How to be brave in retail
Why retail store should be brave? Being brave means that you are able to do your decisions, execute them in the manner you believe in and trust in the things you do. I think that too many retailers choose the easy way – they look what other successful stores do and try to copy them. This can work for a while, but it usually ends so that the copying store lags always behind other stores and in the end fades away. Quite often we all concentrate too much on looking what the competitors do and too little on what we can do to OUR customers.
Being brave means that retailer is capable to do his own choices and believes in what he is doing. The courage in retail is visible
In capability to trust its own values
Values mean the core beliefs, which should be realized in the store’s actions. Many companies have nice and well-meaning values written in the documents, but only few operate based on those values. The written values are often too theoretical, too complicated and there are too many of those. The easy way to verify this is to look the written values from retailers web-site and then try to find out how they are actualized in their operation.
In capability to select clear and targeted customer segment
Nowadays there is everything for everybody. To be interesting to somebody the store has to define the customer group, it will target its operation. Often people do not dare to do this selection, because “we have to serve everybody since this is such a small market area”. This is bad excuse, since selecting and defining the target group carefully; store defines the way, how it will sell to that group. Clear target group definition does NOT limit store to sell to other people too, BUT it helps to fine-tune the store’s operation so that it can be interesting to its target group.
In capability to make limitations
Even if something is possible, is it not always worth of doing it. In the world of plenty the skill to make limitations is the key for efficient operation. The store has to make limiting decisions in what it will sell, how it will sell, in which market areas it operates, what marketing channels it uses etc. The famous quote from strategic genius Carl von Clausewitz states: “If you try to be strong everywhere, you are strong nowhere”. Making the limitations the store can concentrate on those areas it has best possibilities to be successful.
In capability of trusting own people
Many retail companies have still quite hierarchical organization and culture. Retail is actions from face to face and best experts are those people who meet customers every day. In general people are intelligent and can grow with the responsibilities. Maybe retail companies should look for examples from start-up companies or from best service providers. I got an outstanding service experience few years ago in the USA, when my flight was delayed. We were put in the local hotel in Minneapolis and the airline organized new flights. The young lady, who took care of us made it so well that I decided to check, what kind of service policy Delta Airlines follows. Their website describe their service policy like this:
- Know what is right
- Do what is right
- If you are unsure, ask
- Keep asking, until you get an answer
If you can tell your service policy this simple and it is realized in practice, you have done something very well indeed.
In capability to be open and transparent
Being open and transparent is the new black. There are not too much very classified or secret information. However, often covering some information is used as tool for gaining power or because organizational structure is old-fashioned. When store is transparent and open it builds its trust capital. If the customers see that staff has trust to the company, they also trust more to the company. Trust is hard to gain, but easy to loose.
So are there any brave retail companies? Of course there are and here are a few examples:
Jounin Kauppa (a food retailer in Lapland, Finland)
It has made brave decisions and builds a strong brand. It believes what it does and is very consistent in its operations.
Clas Ohlson
It has developed a store that should be impossible according traditional views. It has very wide assortment, excellent service, skilful salespersons, that can be accessed easily and it is growing steadily.
Camper
Spanish shoe retailer, that builds nicely designed and different stores. It has limited but interesting assortment and the store environment has a strong role.
The Container Store
Retail chain that sells storage solutions for homes in the USA. The courage is based on open corporate culture, strong and visible values, committed personnel and excellently executed stores.
None of these example stores are necessarily brave in all fields. But they have made bold decisions in those issues that matter and therefore they are successful.