Has retail lost the ball?
(The English text is after the Finnish one)
Vähittäiskaupalla on pallo hukassa. Länsimaissa ei kaupalla ole selkeää näkemystä siitä, mihin suuntaan kauppaa pitäisi kehittää, vaan jokainen pyrkii ymmärtämään teknologian, kuluttajien ja maailman muutoksia ja löytämään sieltä oman polkunsa. Tämä on merkillistä, sillä vähittäiskauppa on aina ollut innovatiivinen ja sopeutuva vaihtuviin taloudellisiin, sosiologisiin ja kulutus-käyttäytymisen muutoksiin. Jos katsotaan kaupan historiaa, siellä on hienoja esimerkkejä kaupan nopeasta reagoinnista yhteiskunnan suuriin muutoksiin.
Kauppa kehitti tavaratalot 1800-luvulla vastaamaan vaurastuneen keskiluokan haluun hankkia parempia tuotteita helpommin. Kauppakeskukset puolestaan kehitettiin Yhdysvalloissa 1900-luvun alkupuolella, koska maa autoistui nopeasti ja asiakkaille haluttiin tarjota mahdollisuus helppoon autolla tapahtuvaan ostamiseen. Itsepalvelu tuotiin kauppoihin 1900-luvun puolivälissä, koska haluttiin ensinnäkin helpottaa ostamista ja samalla lisätä henkilökäytön tehokkuutta. Walmart toi kauppoihin hintakilpailun (everyday low prices) ja samalla kehitti logistiikka- ja hankintaratkaisuja, joita muut kaupat kopioivat innokkaasti. Tämän johdannaisena syntyivät myös ns. category killer –myymälät, jotka ovat ottaneet valta-aseman tietyillä erikoistavarakaupan sektoreilla, kuten urheilussa (XXL) ja kodintekniikassa (Gigantti, Mediamarkt jne.). Näitä kaikkia innovaatioita on luonnollisesti auttanut vahva talouden kehitys, joka jatkui 1950-luvulta aina finanssikriisiin 2008 saakka.
Finanssikriisistä lähtien kauppa on ollut hukassa heikon taloudellisen kehityksen ja asiakaskäyttäytymisen pirstaloitumisen takia. Aiempia innovaatioita auttoivat varsin homogeeniset kulutustottumukset ja massamedian vaikutusvalta, joiden ansiosta uudet innovaatiot oli helppo lanseerata nopeasti kaikkien tietoon. Lisäksi teknologinen kehitys toi markkinoille aina uusia ja kiinnostavia tuotteita, kuten vaikkapa tietokoneet, kännykät, digitelevisiot, tabletit ja älykännykät. Nykyisin kauppa ei ole erityisen hyvin onnistunut kehittämään koko toimialaan vaikuttavia uusia innovaatioita. Kyllä, myönnän että verkkokauppa on iso innovaatio, mutta toisaalta se on vain toisenlainen alusta kaupan toteuttamiseen.
Kaupan haasteena on myös se, että kuluttajille ei ostaminen tai tuotteen omistaminen enää ole sellainen arvo, kuin aiemmille sukupolville. Nykyisin ekologiset arvot, kierrätys ja vertaiskauppa kuluttajien välillä on vaikuttanut merkittävästi perinteisen vähittäiskaupan toimintaan. Miksi omistaa, kun voi vuokrata / lainata / kierrättää? Miten tämä muutos näkyy kaupoissa? Joissain kaupoissa on tarjolla kierrätystuotteita (joko asiakkaiden tai muiden) ja kauppa tarjoaa myös vuokrauspalveluja. Mutta suurena trendinä tämä ei vielä näy – eikä se voi näkyäkään, koska kyseessä on kaupan ansaintalogiikan muutos.
Elämyksistä on puhuttu vuosikausia, mutta valtaosassa kaupoista suurin elämys on se kun löytää elävän myyjän, joka osaa auttaa asiakasta tarpeen ratkaisussa. Elämyksiin panostavatkin enemmän kauppakeskukset ja hyvä niin, koska niille se on tulevaisuudessa toiminnan elinehto. Teknologian kehityksen myötä kauppa tietää yhä enemmän asiakkaiden käyttäytymisestä ja haluista, mutta miten se näkyy kaupan toiminnassa? Voi olla että saamme enemmän juuri meille suunnattua mainontaa ja tuotteita, mutta eikö se rajaa minulta pois kaikki sellaiset tuotteet, joista en tiedä, mutta voisin olla kiinnostunut. Miten big data muuttaa kaupan toimintamalleja? Kauppa on aina tiennyt, että lähes kaikki ostopäätökset tehdään tunteella, ei järjellä. Miten tunne näkyy ja tuntuu kaupassa?
Asiakkaalle merkittävä asia on asiointipolku ja ostoprosessi. Nämä osataan kartoittaa nykyisin jo varsin hyvin. Mutta miten kaupat ovat muuttaneet ostoprosessiaan? Edelleenkin mennessämme kauppaan, haemme omin päin tuotteita, tutustumme niihin itsenäisesti (koska myyjää on harvemmin saatavilla) ja kannamme tuotteet kassalle, jossa maksamme ne ja kannamme kaupasta pois. Toki tarjolla on erilaisia räätälöityjä palvelumuotoja, mutta miten itse ostoprosessia voisi muuttaa? Voisiko se olla pelillinen polku, jossa matkan varrella on kätkettyjä aarteita = huipputarjouksia lisätyn todellisuuden kautta, voisiko polku ollakin sellainen, että asiakas jo sisään tullessaan voisi päättää, minkä kokoisen hiilijalanjäljen haluan tänään jättää, voi voisiko se olla jotain aivan muuta.
Kaupat lanseeraavat erilaisia – hyvinkin hyödyllisiä – appseja ja teknologisia ratkaisuja, mutta minusta kaupalta puuttuu iso näkemys siitä, miten itse asiointiprosessia ja asiointikokemusta voisi muuttaa siten, että kaupassa käynti olisi hauskaa ja mielenkiintoista. Tuotteet sinänsä eivät enää ole sitä, koska kaikki on jo nähtävillä netissä ennakolta. Toivon että kauppa kykenee toimimaan edelleen innovaattorina ja asiakkaan arjen helpottajana ja inspiraation lähteenä, kuten se on tehnyt jo ainakin muutaman sadan vuoden ajan.
Has retail lost the ball?
Retail has lost the ball. In the Western countries the retail does not have a clear view on what the future retail should be. It is more like every retailer tries desperately to understand the changes in technology, consumer attitudes and world economy in order to develop the path to the future. This is odd, since retail has always been very innovative and good to adapt to various turns in economy and consumer behaviour. If you look the history of retail, you can find outstanding examples of retail’s response to the changes in the society.
Retail developed department stores in the mid 19th century as a response to the needs of growing middle class. The malls were developed in the USA to match the needs of increasing car-driving population. Self-service was introduced in the mid of 20th century to ease the shopping and improve efficiency. Walmart brought the heavy price competition, improved logistics and purchasing by introducing its Every Day Low Prices –concept. This development led to category killer –concept that is common in many product areas, like sports goods and home electronics. The strong growth in the economy after WW2 until the great financial crisis in 2008 helped of course the success of these innovations.
After 2008 the retail has been shaky and seems to be lost and does not know where to go. Those earlier innovations were possible since the consumer behaviour was quite homogenous and supported by strong mass media. Additionally continuous technological development brought constant flow of new products like pc’s, mobile phones, flat televisions, tablets and smart phones. Currently the retail has not been able to develop new innovations that change the whole industry. Yes, I admit that web-store has enormous effect, but in principal that is just a one more platform for selling stuff.
Retail faces several difficult challenges in consumer behaviour. Buying staff or even owning stuff is not anymore so important to new generations as it used to be. The strong views on ecology, re-cycling and fast developing consumer-to-consumer trade have big impact on traditional retail. Why to buy when you can rent / borrow / re-cycle? How this trend is visible in the stores? Some pioneers have already a 2nd hand department in their stores and some offer re-cycling and renting services. But as a big trend it is not visible – and it cannot be since it will have a great affect on retail’s revenue generation model.
People have been talking years about customer experiences, but still the biggest experience in many stores is when the customer finds a live salesperson, which can help the customer to find a required solution. Malls are investing more on experiences and it is good for the malls since it will be a matter of life and death for them. Due to advanced technology retail knows a lot of the customer behaviour, but how does this benefit the customer? Yes, we do get some more personalized marketing messages and offers, but does this not limit my choices by not showing those products, which do not fit in to my profile? How the big data is changing retail processes? Retailers have known for years that people make buying decision based on emotion, not on reason – how retailers show the emotion in the store? A new scent and bright colours are not good enough.
For the customer a smooth shopping path and easy purchase process are very important. Retail can chart these currently very well. But how this knowledge has changed the actual purchase process? Is it not so that we still walk in the store, search for the products independently, select the product and carry it to the cashier and pay. Of course there are stores that have more service but how we can change the actual buying process? Can the shopping path contain hidden offers that are shown using augment reality, can the customer select, which kind of carbon footprint he wants to make in this shop visit or can the customer just walk in, select the products and walk away – the products are invoiced directly from his credit card (as I saw years ago in Visa’s television ad).
The retailers are launching various apps and software solutions, but which retailer has the guts and knowhow to develop the shopping path and purchase process. By developing these the store visit would once again be fun and interesting. The products itself are not good enough, since you can look them through in the web. I really, really hope that retail will be the innovator and source for inspiration, as it has been for many hundred years.