(The English text is after the Finnish one)
Ihmisten taidot muuttuvat ja kehittyvät kun toimintaympäristömme muuttuu. Meille varttuneemmille käden taidot ovat yhä melko lailla tuttuja, kun olemme eläneet ympäristössä, jossa omin käsin on pitänyt korjata, valmistaa tai tuunata arkiympäristömme esineitä. Meille IT-taitojen oppiminen on muodostanut sen sijaan oman haasteensa, koska laite- ja softakehitys on ollut nopeaa. Nuoremmille diginatiiveille sen sijaan IT-maailma on itsestäänselvyys ja taitojen oppiminen on ollut nopeaa. Heille sen sijaan saattavat monet fyysisen maailman kädentaidot olla pelkkä hepreaa, koska niitä ei ole tarvittu. Kaiken saa valmiina kaupasta ja lisäksi vielä kokoamispalvelut kaupan päälle.
Applen myymälöihin lanseerattiin aikoinaan Genius Bar, jossa asiakas voi kysyä opastusta ja neuvoja laitteiden ominaisuuksista ja käytöstä. Vastaavia toteutuksia tuli myös muihin tietotekniikka-alan liikkeisiin, kuten vaikkapa Best Buy –ketjulle oiva Geek Squad, joka tekee myös kotikäyntejä. Nämä lanseerattiin siksi, että ne madaltaisivat kynnystä teknologian hankkimiseen, koska niiden lanseerausaikana suurin osa asiakkaista oli vielä sukupolvea, jolle kaikki digitaalisuus oli uutta ja pelottavaa. Tällä hetkellä niiden merkitys ei enää ole opastusmielessä niin suuri, koska suurin osa asiakkaista omaa jo hyvät IT-taidot. Toki palvelumielessä niillä on edelleen oma paikkansa.
Miten sitten onnistuvat diginatiiveilta perinteiset taidot? Pitääkö niitä ylipäätänsä enää osata, kaikenhan saa valmiina ratkaisuina verkosta tai kaupasta? Voisiko rautakaupassa olla myös Genius Bar, paikka, jossa alan ammattilaiset neuvovat kädestä pitäen noviiseja remontoimisen, maalaamisen ja korjaamisen maailmaan. Tai voisiko ruokakaupassa olla Chef Bar, jossa ammattilaiset opastavat asiakkaita vaikkapa nyhtöpossun tekemisessä. Toki kaikki kaupat mainostavat asiantuntevaa palveluaan, mutta koska henkilökunta on puristettu minimiin, ei sitä osaavaa henkilökuntaa saa mistään kiinni. Mitä jos kivijalkakauppa lanseeraisikin opastuksen uudelleen nostamalla sen statusta. Rautakaupassa voisi olla Remontti-Reiskan ratkaisutiski, jossa ammattilaiset ratkaisisivat asiakkaan remonttiongelmia. Tämä voisi toimia myös markkinointimielessä apuna ja laskea asiakkaan kynnystä tulla kauppaan. Tässä vaiheessa kaupan yritykset nostavat kätensä pystyyn, koska kaikki tämä maksaa liikaa. Mitä jos kauppa jakaisikin palvelunsa kahteen kategoriaan: 1) halpa, täysin itsepalveluna toteutettu asiointi, jossa asiakas hoitaa kaiken itse, rahastusta myöten ja sitten 2) premium –asiointi, jossa tuotteen hinta on edelleen edullinen, mutta asiakas maksaa lisää siitä, että saa palvelua. Pitää myös muistaa että vaikka olisi kuinka upea digitaalinen käyttöliittymä, aina on asiakkaita, jotka arvostavat kasvokkain tapahtuvaa kohtaamista. Aina on myös asioita, jotka vaativat kasvokkain tapahtuvaa keskustelua.
Ratkaisukeskeinen palvelu on myyntiä. Palvelun kannalta asiakkaalle on tärkeää se, että se on helposti saatavilla, nopeaa ja ratkaisee asiakkaan ongelman. Palvelulla on aina hintansa. Nykyisin ihmiset osaavat arvottaa omaa aikaansa ja arvioida vaihtoehtoiskustannusta palvelulle. Voin ratkaista asian itse, mutta jos siihen menee liikaa vaivaa ja aikaa, maksan mieluummin siitä, että joku muu toteuttaa sen, ammattitaitoisesti, puolestani. Kaupan ongelma on se, että palvelu ei ole helposti saatavilla, se ei ole nopeaa vaikka se lopulta ratkaiseekin asiakkaan ongelman. Myös ujous palvelun hinnoittelemiseen hidastaa luovien ratkaisujen syntyä.
Kauppa on aina ollut hyvä kopioimaan oivaltavasti toimintatapoja muilta toimialoilta. Voisiko myös palvelumallin kopioida muualta ja soveltaa sitä kauppaan. Samoin kauppa voisi pohtia sitä, miten kopioida lentoyhtiöiden ja hotellien joustava hinnoittelu omaan toimintaansa. Voisiko hintataso joustaa vuorokauden ajan suhteen – hiljaisina aikoina joissain tuotteissa on edullisemmat hinnat ja ruuhka-aikoina taas kovemmat hinnat. Kaupan tulee yhä vahvemmin haastaa omat, perinteiset toimintatapansa ja kokeilla uusia toimintamalleja. Vain rohkeus ajatella toisin ja kokeilla ehkäisee kuihtumisen.
Genius bar in DIY store?
Peoples’ skills change and develop when the world develops. For us older guys the handyman’s skills are still somewhat familiar, since we have lived in the world where we had to fix, make or tune things that we use. For us learning the IT-skills is more or less demanding, since new software and hardware is coming to market everyday. For the younger ones, the diginatives, the IT-world is basic stuff and they learn to use all the newest gadgets in few minutes. However, for them many handyman skills can be total mystery, since they have not needed those. Everything can be bought from the store or downloaded from the web.
Apple launched Genius bar when they opened their first stores. In Genius Bar customer can meet nerds, professionals, who give advice on how to use the gadgets and what benefits those have. Similar concepts have been launched since, like Best Buy’s Geek Squad, who also make home calls to assist in using high tech equipment. These services where launched, since the retailer’s understood that for many people using new technology was scary experience. By launching these services retailers lowered the barrier to buy new stuff and thus increased sales. Nowadays most of the consumers have already sufficient tech skills and thus the role of Genius Bar and others has changed more towards customer support service and add-on sales.
If we assume that diginatives have poor handyman skills, can retailer bring kind of Genius Bar to e.g. DIY store? In DIY store’s Handyman Bar, professionals would give advice on how to paint, drill, fix the floor etc. regular stuff. Or, could the food store have Chef Bar, where professionals would give advice on how to make e.g. proper turkey for Thanksgiving Day? It is clear that all stores tell that they have skilled and professional service, but in many stores the personnel is “optimized” so that there is nobody to ask for advice. What if brick-and-mortar stores re-launched the traditional good, solution based customer service and improved it status? If the retailers had specialized “Genius Bar”, it could give the customer the reason for entering traditional store, instead of searching the data from Google. Retailers could even have 2 service models: Economy, where customer does everything by himself, including cashier actions and Premium, where the personal service is guaranteed. Premium has of course also premium price, but since people more and more value their own time, I believe there would be many, who would select premium service. It is also good to remember that although there are excellent digital interfaces, there are still customers who prefer face-to-face meetings and there are also issues that are easier to handle with human than with computer.
Solution based service is sales. For the customer it is important that the service is easily available, it is fast and it solves customer’s problem. Service has always a price. However, nowadays people value their own time and time is very limited resource for many. People can and will calculate the alternative cost for service – I can do many things by myself, but I prefer using professional service, since it saves time and the result is often much better. The problem in the Finnish retailers is that service is not easily available, it is not fast and quite often it does not solve the problem. Due to “optimized” staff levels many professional salespersons use their valuable time in store to other issues than servicing = selling to customers.
Retail has always been good in copying operational models from other industries. The service model could be copied and adapted to the retail stores. Retail should also think that how they could adapt the flexible pricing model used generally in travel to the retail. Could there be different pricing during the quiet times and premium pricing for the peak seasons?
Retail should have more courage to challenge its traditional models and search for new models. Only the courage stops retail downturn and opens new doors for growth.