(The English text is after the Finnish one)
Globalisaatio ja internetin mahdollistama verkottuminen on osoittanut meille kaikille sen, miten riippuvaisia me olemme toisistamme ja myös tästä pikku maapallostamme. Vaikka Suomi on pieni maa, meidän tekemisillämmekin on vaikutusta muualle maailmaan, omien verkostojemme kautta. Taloudessahan tämä on hyvin selkeästi nähtävillä. Emme enää voi rajata itseämme muun maailman ulkopuolelle, vaan taloudellisissa aktiviteeteissa meidän on tarkalla korvalla kuunneltava muuta maailmaa.
Koska elämme verkottuneessa maailmassa meidän on opittava pois vastakkainasettelusta. Me emme elä joko/tai –maailmassa vaan sekä/että –maailmassa. On hyödytöntä ajatella että on olemassa vain joko verkkokauppa tai kivijalkakauppa, molempien pitää toimia saumattomasti yhteen asiakkaan parhaaksi. Yhtälailla emme voi ajatella että on olemassa vastakkainasettelu tietotekniikka vastaan ihmisen tekemä työ, molempia tarvitaan ja molempien synergia tuottaa parhaan mahdollisen tuloksen. Liiketoiminnassa ja yritystoiminnassa se tarkoittaa sitä, että halutessamme voimme hypätä pois nollasumma –ajattelusta, jossa toisen sidosryhmän voitto on toisen tappio ja ryhtyä toteuttamaan todellista win-win –maailmaa.
Tämä vaatii kuitenkin meiltä aikamoista ajattelun ja toiminnan muutosta sekä ennen kaikkea rohkeutta ryhtyä toimimaan eri lailla. Internetin mukanaan tuoma liiketoiminnan läpinäkyvyys on johtanut siihen, että asiakkaita ei enää voi sumuttaa viestimällä jotain muuta ja toimimalla toisella tavalla. Asiakkaat ovat oikeasti kiinnostuneita siitä, millaiseen yritykseen he kantavat rahansa. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen keskeiseksi tavoitteeksi ei käy ”voiton maksimointi”. Fiksut ihmiset kyllä ymmärtävät, että yritystoiminnan pitää olla kannattavaa, mutta yrityksellä on oltava toiminnalleen parempi, laajempi ja sen toiminnan keskeistä tavoitetta osoittava viesti, joka kertoo asiakkaille sen, mitä varten yritys on olemassa. Ja tietenkin yrityksen on myös noudatettava tätä periaatetta. Voiko tällä tavalla toimiva kauppayritys menestyä? Kyllä voi ja ne menestyvät erinomaisesti. Yhdysvalloissa tällaisella tavalla toimivista yrityksistä käyvät esimerkiksi vaikkapa seuraavat: Whole Foods Market, Patagonia, The Container Store, Trader Joe’s ja L.L. Bean.
Tällainen korkeampi, selkeästi määritelty tavoite ohjaa yrityksen toimintaa ja kertoo sekä kaikille sidosryhmille sen vaikutuksen, jota yritys yhteiskuntaan tavoittelee. Kun tarkoitus on selkeä kaikille sidosryhmille, siihen on helpompi sitoutua. Tällainen ylemmän tason tavoite ohjaa yritystä myös pitkäjänteiseen toimintaan ja siten mahdollistaa paremman tuloksen kaikille sidosryhmille. Tällainen tavoite palauttaa myös uskon moraalisesti kestävään liiketoimintaan, joka tuntuu kadonneen monelta ahneuden, lyhytnäköisyyden ja egoistisen individualismin myötä. USA:ssa on itse asiassa tämän puitteissa syntynyt uusi ajattelutapa, lähes liike, jota kutsutaan nimellä ”Tiedostava kapitalismi” (=Conscious Capitalism). Yllä mainitut yritykset kuuluvat tämän ajattelumallin piiriin. Esimerkiksi Whole Foods Market –yrityksen korkeampi tavoite on pyrkiä tarjoamaan asiakkailleen parempaa elämänlaatua terveellisempien ruokailutottumusten myötä. Yrityksen perusarvot on määritelty seuraavasti:
- myymme parhaimpia luonnonmukaisia ja luonnollisia elintarvikkeita, joita on saatavilla
- tyydytämme asiakkaidemme tarpeet ja ilahdutamme heitä
- tuemme oman henkilökuntamme onnellisuutta ja menestystä
- luomme vaurautta kannattavuuden ja kasvun kautta ympäristöömme
- huolehdimme yhteisöstämme ja ympäristöstämme
- rakennamme kestäviä win-win –kumppanuuksia tavarantoimittajiemme kanssa
- edistämme sidosryhmiemme terveyttä valistamalla heitä terveellisistä ruokailutottumuksista.
Kuulostaa hienolta, eikä totta? Ylevä tavoite ja arvot on helppo määritellä, mutta toinen asia onkin sitten toteuttaa ne. Whole Foods Market ja muutkin yllä mainitussa listassa olevista yrityksistä ovat kuitenkin pystyneet tekemään tämän ja ovat myös erittäin kannattavia ja kasvavia yrityksiä. Uskon vahvasti siihen, että kun yrityksellä on hyvä idea, moraalisesti kestävät arvot ja kun se kykenee osoittamaan toiminnallaan noudattavansa arvoja, niin raha seuraa perässä. Huomiota arvoissa herättää se, että missään ei puhuta tuloksen maksimoinnista, omistaja-arvon kasvattamisesta tai muista suoraan rahaan liittyvistä arvoista. Koska kyse on liiketoiminnasta, kannattava toiminta ja sidosryhmien huomiointi ovat itsestään selvyyksiä, mutta arvot edustavat sitä korkeampaa tavoitetta, joka on syy yrityksen olemassa oloon. Kun ne vastaavat sidosryhmien – niin asiakkaiden, omistajien, tavarantoimittajien, yhteiskunnan ja henkilökunnan tavoitteita on liiketoiminta helpommin perusteltavissa ja se kykenee sitouttamaan sidosryhmät omaan toimintaansa paremmin.
Mitä yritysten nyt pitäisi tehdä? Ehkä olisi aika pohtia uudelleen sitä perussyytä, miksi yritys on aikoinaan perustettu, miksi se oikeasti on olemassa. Harvaa yritystä on perustettu alun perinkään rahan tekemisen prosessi mielessä – noh, pääomasijoittajat, pankkiirit ja pörssipelurit elävät eri maailmassa. Kyllä päätavoite useimminkin on ollut tehdä sitä, mistä perustajat ovat kiinnostuneita, niin hyvin kuin mahdollista, jotta maailma olisi heidän lapsilleen parempi paikka elää. Tämä pitäisi yritysten kaivaa omasta geeniperimästään esille ja ottaa se uudelleen liiketoiminnan ohjurikseen. Tästä ajattelusta kerrotaan oivallisesti kirjassa ”Conscious Capitalism, liberating the heroic spirit of business”. Kannattaa myös tutustua ym. yritysten nettisivuihin, joissa kerrotaan käytännön toteutuksesta.
Aim higher, get better results
Globalization and networking enabled by the web has shown us all how dependent we are on each other and also on this little ball called Earth. Although Finland is a small country all our doings have an impact to other people, through our actions and through our networks. The global economy is a clear example of this dependence. We cannot build barriers and hide behind those – we have to take into account other countries, their people and economic activities.
Since we live in a closely networked world we have to start unlearn thinking of confrontation. We do not live in a world where everybody thinks you or me; we are living in a world where everybody should think more like me and you.
It is useless to think that there only exists either a web-store or a brick-and-mortar store – every retailer should have both, operating seamlessly together. Similarly we cannot think that there is a confrontation between IT-based work and manual labour; both are needed and the synergy should provide best possible outcome. In the business world this change in thinking means that we should not think that one stakeholder’s win is other stakeholder’s loss. It is possible to create a real win-win operational model, if we really aim at that.
Reaching this goal is not easy. It demands quite a big change in how we think and how we operate our business. The web has introduced the really transparent business operation. Customers cannot anymore be fooled saying one thing and doing other thing. Our customers are really interested to know into what kind of business they are carrying their money. Thus the key objective for the company cannot anymore be “maximizing profits”. People are clever and they understand that a business enterprise has to make money and be profitable in order to survive. But they do not understand limitless greed and operation that does not take into account the surrounding world, community and environment. In the current and also future world the company should have a higher, wider and morally sustainable objective that tells to the customer what is the impact that the company is going to make to its stakeholders. The company has to show too that it lives according its principles. Is it possible that there are companies who have higher principles and are prosperous too in business? There are quite many good examples of these, from the USA companies like Whole Foods Market, Patagonia, The Container Store, Trader Joe’s and L.L. Bean.
This kind of wider, morally more sustainable and clear objective creates a strong basis for operation and states to all stakeholders the impact that the company is going to make to the world. It is easier for the stakeholders to commit themselves to the company when it has decent and morally strong objective. An objective that has wider view also guides the company to operate on the long-term basis and enables thus better outcome to all stakeholders – both in the company and outside the company.
In the wider perspective this thinking this thinking restores the belief in the morally sustainable business, which has been lost from many companies due to the objectives that are short-term, egoistic and based on greed. In the USA there has started kind of “movement” that enhances this development, it is called Conscious Capitalism. The companies mentioned above are advancing this way of thinking. For example Whole Foods Market’s higher aim is to offer better quality of life to its customers by providing healthier food and educating healthier way of living. Its basic principles are:
- selling the highest-quality natural and organic products available
- satisfying and delighting our customers
- supporting team member happiness and excellence
- creating wealth through profits and growth
- caring about our communities and the environment
- creating win-win partnerships with our suppliers
- promoting the health of our stakeholders through healthy eating education
(above is from the book “Conscious Capitalism”)
That sounds wonderful, does it not? It is easy to define the higher objective but the challenge is live according it. Whole Foods Market and other companies mentioned above are strongly aiming to walk the talk and they are also very profitable companies, most of them public companies. I believe strongly that when the company has a good idea, morally sustainable objective and values and when it can show to the community that it lives as it talks, the money will follow.
It is obvious that a business company has to be profitable and in order to stay profitable it has to grow, so why to state these. The real objective should show the difference what the company aims to make in the community, in the peoples lives or in the world. When these matches the values and objectives of the stakeholders – whether customers, owners, team members, suppliers or community – the business has much stronger basis for its operation. It is clearly also easier to commit the stakeholders to the company.
So what should the companies do? Maybe it would be a good time to go back to the reasons, who the company has originally been founded. I think that only few companies have started since the founders are looking only after the money; well banks and investors are living in the different world. I believe that most of the companies have been founded since their founders wanted to do things that they can do best, as good as possible, so that their children would have a little bit easier to live in a better world. This should every company dig out from the company genes and bring it back as guiding principle. I recommend the book “Conscious Capitalism” for everybody, since it describes with examples how these companies are operating, aiming at conscious capitalism.